2024年赴美上市第一枪，由户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬打响。

近日，安踏体育（HK:02020，下称“安踏”）旗下合营公司Amer Sports Holding（Cayman）Limited（下称“AS Holding”）非全资附属公司Amer Sports,Inc（下称“亚玛芬”）向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书。

公开信息显示，亚玛芬计划以“AS”为股票代码在纽约证券交易所上市，高盛、美银证券、摩根大通、摩根士丹利、花旗集团和瑞银投资为其联席主承销商。市场预计，亚玛芬此次IPO的融资金额约为20亿美元至35亿美元。

事实上，安踏体育考虑独立拆分亚玛芬上市的消息在资本市场流传已久。而随着亚玛芬独立上市计划的落地，这家国际品牌将给安踏集团的海外布局和全球化战略带来哪些新增长点？又是否会在国际市场掀起新波澜？

一、“蛇吞象”式的品牌收购

公开信息显示，亚玛芬是一家成立于1950年的芬兰体育用品公司，旗下拥有包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰和阿托米克等高端品牌，产品涵盖运动器材、鞋类、服装及户外用品配件等领域。

而在2019年，由安踏体育、方源资本、Anamered Investments和腾讯组成的投资者财团斥资46.6亿欧元（约合人民币371亿元）完成了对亚玛芬的收购，并成立了合营公司AS Holding，其中安踏持股57.95%。

“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定”，彼时的安踏集团董事局主席（董事长）兼CEO丁世忠曾这样在内部信中形容这场收购，这笔交易也成为了中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购，影响力不可谓不大。

按理说，安踏的全球化发展目标恰好与意图拓展中国市场的亚玛芬相耦合，二者“联姻”应当是一件互利共赢的喜事，但资本市场对此次收购的整体评价并不算乐观，甚至一度被外界称为“豪赌”。

究其原因，无疑是彼时的亚玛芬盈利能力不算优秀，品牌市场占有率也十分有限。而安踏体育截至2018年末的现金及现金等价物总额为92.83亿元，虽已颇具规模，但超370亿元的收购价格对安踏而言仍旧是一个不小的挑战。

而正如丁世忠在2018年安踏体育业绩会上预料的那般，该公司对亚玛芬的收购短期内无法获得较大利润。安踏财报显示，AS Holding分别于2019年、2020年和2021年亏损10.93亿元、11.40亿元和1.54亿元，三年累亏约24亿元。

直至2022年，AS Holding才扭亏为盈，实现净利润(按综合基准)约5000万元。但在2023年上半年，受Peak Performance业务确认商誉及商标减值和旗下品牌发展优先顺序调整影响，AS Holding再度录得净亏损。

据招股书披露，亚玛芬2020年度至2023年前三季度的净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元，经调整净亏损分别为1.70亿美元、9870万美元、2990万美元和9420万美元，仍处于亏损状态。

二、渠道与品牌改革“双管齐下”

不过，亚玛芬的收入持续处于持续上升态势，其中2020年、2021年和2022年的收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，复合年增长率为20.4%；2023年前三季度，亚玛芬实现收入30.53亿美元，同比增长29.9%。

值得注意的是，在被安踏体育收购后，亚玛芬在品牌矩阵搭建上进行了大刀阔斧的改革，先后剥离了骑行品牌 Mavic、健康器材品牌Precor和智能手表品牌Suunto，将有限的资源集中运用于核心品牌和优势领域。

经过多年的布局，始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大核心品牌已成为亚玛芬收入的“压舱石”，2023年前三季度收入占比合计约为90.3%。其中，始祖鸟的表现最为突出，该品牌于2023年前三季度贡献收入9.41亿美元，同比增长65.3%。

在革新布局的同时，亚玛芬还进行了渠道改革，加大对DTC（直面消费者）渠道的投入，旨在通过品牌直销模式，与消费者建立更深入的联系。2023年前三季度，亚玛芬来自DTC渠道的收入为10.02亿美元，占总收入的32.8%。

截至2023年9月末，亚玛芬已在全球24个国家建立超330家自营零售店。其中，始祖鸟在全球拥有138家自营零售店，萨洛蒙拥有114家自营零售店，威尔胜拥有9家自营零售店。

按照地域划分，大中华区是亚玛芬收入增速最为迅猛的市场，来自该地区的收入由2020年的2.02亿美元增至2022年的5.24亿美元，复合年增长率为60.9%，收入占比亦由8.3%提升至14.8%。

2023年前三季度，亚玛芬来自大中华区的收入为5.93亿美元，较2022年同期的3.54亿美元增长67.6%，营收规模超过2022年全年，收入占比也提升至19.4%。在亚玛芬看来，其在大中华区的增长空间仍然较大。

其中，始祖鸟品牌在大中华区的收入为4.53亿美元，贡献了近八成的收入。截至2023年9月末，始祖鸟在大中华区共拥有63家自营零售店，近乎是该品牌全球门店总数的一半；拥有超170万名会员，而2018年仅为1.4万名。

三、“双轮驱动”国际化野心

作为外来者，始祖鸟是如何以如此迅猛的速度“飞”入国内市场，甚至被称为“中产三宝之一”的？分析认为，这与安踏体育对始祖鸟品牌的营销之道息息相关。

安踏于2019年任命出身4A广告公司的徐阳接任始祖鸟大中华区总经理，并持续进行社区运营与内容营销，提升始祖鸟的品牌效力。2022年，恰逢户外市场风口，始祖鸟品牌逐渐演变为中高端消费群体生活方式和圈层文化的表达。

据贝多财经了解，始祖鸟曾被国际运动品牌阿迪达斯收购，归入旗下的萨洛蒙部门。但由于后者的核心业务不在户外运动，始祖鸟最终被阿迪达斯以4.85亿欧元的价格将萨洛蒙部门整体出售给了亚玛芬。

安踏曾在收购亚玛芬后定下了五个“10亿欧元的发展计划”，即到2025年，分别将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大品牌打造成为“10亿欧元”的品牌。与此同时，中国市场和直营模式（DTC）分别实现收入10亿欧元的收入。

比起对亚玛芬的直接控制，安踏更倾向于通过“单聚焦，多品牌”战略与亚玛芬形成“双轮驱动”的全球化战略布局。2023年1月，安踏官方宣布实行联席CEO制度，旨在通过高管梯队改革放权，提升多品牌运营效率。

具体而言，丁世忠卸任CEO，不再负责供应链管理，但仍将继续管理生产职能。其他三位高管中，两位新任联席CEO赖世贤、吴永华分别分管主品牌安踏和其他品牌、FILA，郑捷则继续以亚玛芬首席执行官的身份负责相关业务。

随着核心品牌逐渐发展成熟，安踏在其2023年半年报中表示，该公司预期亚玛芬在收购完成后前五年建立的坚实基础下，在经营层面继续维持健康的增长及扩大旗下品牌在全球的影响力。

不难看出，亚玛芬在很大程度上承载着安踏对国际市场的期望与野心。