随着HUD市场渗透率加速提升，其高速增长期已经来临。

W-HUD和AR-HUD在中国市场的萌芽导入期是在2020年前后，此前HUD市场不温不火，主要归因于以往W-HUD FOV较小，成像画面有限，显示内容简单且效果粗糙；而AR-HUD普遍体验感较差，且成本较高、性价比不足。

直到2022年理想L9的上市，给HUD市场的快速升温加了一把火。

理想L9“HUD彻底取代仪表”的创新设计，通过一个足够大的HUD抬头显示屏，为驾驶员提供车况信息、导航信息以及辅助驾驶状态等最核心和最关键的信息。

相比传统的W-HUD画面小、显示的内容比较少，无法解决开车过程中频繁低头的问题，驾驶者反馈比较“鸡肋”，可有可无。理想L9的HUD画面更大，画质优异，结合多模交互，驾驶者几乎不用低头就可以查看各种必要信息（仪表、中控和手机导航等），算是第一台真正不用低头的“平视/抬头显示器”。

除了交互逻辑合理之外，这款HUD的光学素质也非常优秀，不仅解决了以往HUD产品中常见的重影、眩晕、畸变等问题，还提供了最佳的均匀度、色彩、细腻度等综合画质，使得驾驶者长时间观看和使用，也不会有任何的不适。

理想汽车这一动作也开启了“HUD全面取代仪表”的全新时代，很多主机厂纷纷跟随理想汽车的脚步开始全面标配HUD，推动HUD规模化速度加快。

其中，作为理想L9的HUD供应商，FUTURUS已经凭借量产产品的良好市场口碑，顺势开启规模化量产新周期。

值得一提的是，截止8月31日，FUTURUS（重庆）智能生产基地累计交付量突破20万台，成为本土HUD量产后市占率增速最快的供应商。根据已有客户订单数据，FUTURUS预计2023年HUD产品总交付量有望迈上35万台的新台阶。

除此之外，华阳多媒体、泽景、水晶光电、智云谷、上海浦创等HUD新老玩家也相继宣布在不同车型标配W/AR-HUD，或拿下车企量产定点。

据高工智能汽车研究院数据显示，今年1-9月，中国市场（不含进出口）乘用车前装标配W/AR HUD交付149.54万辆，同比增长45.86%。其中，WHUD占比超过90%。

目前，HUD前装搭载率仍处于较低水平，未来中长期市场格局依然面临巨大的不确定性。尤其是随着W-HUD的价格战愈演愈烈，AR-HUD在量产化方面仍存技术痛点，各供应商在加码抢占市场份额的同时，也催化了行业淘汰赛。

价格战厮杀下，到底“卷”什么

据业内人士透露，目前车企挑选HUD产品主要受到两种驱动力的影响。

一是参数驱动，对标市面上反响较好的HUD参数，但是对于细节之处，比如画质做得多细腻、使用过程是否会眩晕等，缺乏量化指标；二是体验驱动，要求HUD体验至上，做到画面显示细腻、足够亮、足够均匀，色彩好，交互好用。

作为HUD赛道的资深玩家，日本精机、大陆等外国传统厂商的HUD产品，在技术、体验、品质等方面均表现优异，但在价格战面前并不具备成本优势。

而这也给了中国企业，甚至初创企业入局的机会，即对标头部玩家的HUD产品参数，通过战略性亏损拿到车企量产定点。

不过，任何行业前期市场都需要教育，随着主机厂和用户对HUD的理解愈加深刻，标配的HUD，作为驾驶者在驾车过程中长时间、高频次使用的视觉主交互界面，体验至上必将成为HUD上车的主要驱动力。

这也意味着，HUD价格战开打背后，主要卷的是体验和成本，抛开体验谈成本的HUD玩家，将在一次性买卖之后被淘汰。

“W-HUD目前处于市场增长周期，FUTURUS的策略是，和愿意标配HUD且销量不错的客户合作，利用汽车规模化效应，在不牺牲产品体验和品质的前提下，对产品进行成本优化。”FUTURUS创始人、CEO徐俊峰表示。

FUTURUS创始人、CEO徐俊峰

除理想汽车之外，今年以来，FUTURUS还获得了某头部车厂重点车型HUD项目定点。目前，该公司还与理想、蔚来、小鹏，长城、吉利、比亚迪，上汽、宝马、奥迪等头部主机厂建立了合作关系。

可见，体验至上换来的市场口碑，已经推动FUTURUS进入商业正循环。为了满足HUD出货的爆发式增长需求，FUTURUS（重庆）智能生产基地二期扩建项目已经启动，完成后年产能将达到78万台。

而在AR-HUD方面，目前已量产的车型中，奔驰S级的AR-HUD的体验和软硬件是业界公认的标杆，但是其硬件（光学）的空间纵深感和软件（算法）的融合感，也差强人意。这也意味着，现阶段AR-HUD“卷”的核心方向，是体验和创新。

为了实现纵深感，从硬件来看，AR-HUD需要一个具有光学纵深感的三维虚像显示器，投射超高亮度、超远距离、超大画面、多重景深，甚至连续景深三维光场（全息）影像，所以一个真正有AR体验的AR-HUD，PGU和曲面镜也要支持三维景深，设计难度要高得多。

就技术难度而言，AR-HUD的PGU热管理和设计难度急剧加大，自由曲面放大光路的设计难度也在急剧提升。现阶段鲜少有HUD供应商愿意投入大量的资金和资源，研发真正基于多个焦平面或者连续变焦的，有非常好三维景深效果的AR-HUD产品。

在软件层面，AR-HUD对嵌入式软件和AR实时渲染引擎的要求也更高，需要保证物理世界和数字世界在四维时空的实时融合显示（或者叫超低延迟显示）。这背后，需要完成非常复杂的空间计算，这也是W-HUD和AR-HUD的本质技术区别之一。

“现阶段也几乎没有厂商愿意投入大量的资金和资源，去研发如此困难的AR引擎，因此AR体验也就更加糟糕。很多以用户体验著称的车厂，甚至公开表示体验差的、没有AR功能的AR-HUD，其用户体验远远不如优质的W-HUD；也有量产过AR-HUD的传统车厂，因其市场反馈不好，找FUTURUS重新评估HUD设计的底层逻辑，甚至打算放弃‘GIF动图版’的劣质AR-HUD，拥抱优质的WHUD。”徐俊峰表示。

而针对AR-HUD的硬件和软件（算法）难题，FUTURUS投入了大量的资金和资源做技术研发，在全球范围内拥有超过500件专利，AR-HUD专利总量世界第一。

具体到AR-HUD产品，FUTURUS推出的光场AR-HUD，搭载了独家的AR Kernel®️渲染引擎，具备光场成像能力（多景深离散光场），相较于单一平面的普通2D HUD产品，可实现更好的AR融合效果以及更加自然的视觉体验，该产品已经获得国内某头部主机厂量产定点，预计2024年底实现量产上车。

FUTURUS光场AR-HUD效果

此外，FUTURUS的空间光场AR-HUD（空间连续光场）正在开发中，该产品将能够实现连续变焦效果，在真实世界的不同位置投射虚拟影像，即使车辆及周围物体不断运动，也能让处于不同位置的真实物体与HUD虚拟影像在视觉上融合，该产品将于2026年初实现量产。

To C思维做To B，慢鱼反超快鱼

将“To C的产品思维”刻在企业DNA里，或许是FUTURUS获得主机厂们青睐的关键因素。

“只有超越客户、关注用户潜在的真实需求，以To C的思维去做To B的业务，做用户刚需且独一无二的创新产品，才有可能创造差异化竞争优势，FUTURUS的原则是基于第一性原理去做事，不问短期内投资人、客户期望我们做什么，只问我们应该做什么，以及为什么。”徐俊峰表示。

以HUD的产品规划举例，车厂和消费者作为非专业从业者，其实并不清楚未来的HUD形态有可能是什么，而FUTURUS的产品和用户研究团队，会考虑三五年内HUD产品的各种创新形态，以及未来的客户和消费者，在熟悉这些产品形态后的选择和痛点需求。

据介绍，由于做前装市场需要投入更多资金和资源，花更长时间才能看到回报，加上2016年左右前装HUD的市场渗透率非常低，所以在创业初期，FUTURUS重点研发前装产品的同时，也做了HUD后装市场产品以快速回血。

面向后装HUD领域，FUTURUS开发了一款产品百路达，其光学质量和产品体验好，在强光、正常日光和夜晚三种状态下，都可以做到非常清晰的成像效果，受到了C端用户的广泛好评。

随着对前装市场的深入分析，FUTURUS不断研究消费者的需求，2019年交付了简单传统W-HUD（1.0代产品）后，持续加码HUD的核心技术，研发出智能化程度更高，一个真正不用低头的智能抬头显示器W-HUD（2.0代产品）。得益于高度一致的产品设计理念，FUTURUS在2020年初拿到了理想L系列车型的前装量产定点。

彼时，2020年初，考虑到外部融资环境的变化，以及创业公司资源有限，FUTURUS当机立断停掉To C的产品线，集中全部资源投入到前装HUD产品的研发设计，并将研发重心聚焦在两个方面，一个是理想L系列量产项目的研发，另一个是下两代产品的深入研发，光场AR-HUD和全车窗显示（Panoramic HUD）。

事实证明，技术驱动和体验至上为FUTURUS带来了巨大的回报。

其中，理想L9 HUD为FUTURUS赢得了良好的市场口碑和客户满意度，其全新一代W-HUD、光场AR-HUD、空间光场AR-HUD等差异化创新产品，也取得了巨大进展，给FUTURUS带来了更多客户、更多项目的独家定点订单。

不过，深耕HUD市场8年，FUTURUS也经历过至暗时刻。

“大部分投资人，希望投的公司是颠覆性创新、收入规模大、快速盈利、估值较低的公司，而HUD行业2023年以前，虽然在增长，但是大部分客户并没有把HUD当成标配的主交互屏幕，所以配置率和渗透率非常低；单一项目没有销量的支撑，但是工程开发投入确达到千万之巨，进口产品更高。”

“但是FUTURUS依然选择聚焦资源做标杆量产项目和创新研发，拒绝了多个产品理念不同、非标配、牺牲用户体验的HUD项目，所以2022年以前，FUTURUS在手项目并不多，一度被友商戏称为技术很强的‘硅谷企业’，投资人也会质疑，‘为何技术很强，但项目个数少’，最难的时候，我个人找银行贷了上亿现金，就是为了维持正确的战略，即聚焦品质、聚焦创新。”

提及至暗时刻，徐俊峰回忆称，2020年后到理想L系列量产前，FUTURUS几乎每一天都是至暗时刻；相反市场反馈今年融资难度非常大，但今年却是FUTURUS BD和融资最轻松的一年。

坚持做对的事情，也让FUTURUS等到了一批理念相契合的投资机构。目前，公司已经完成B+轮融资，先后获得英诺、软银、凯辉、壹号资本、德厚、亦庄国投、中金资本、南方建信、经纬创投等明星机构投资。

有关FUTURUS的市场表现预期，徐俊峰表示乐观，预计到2024年能够实现5个亿左右的营收，2025年随着几款主攻差异化的W-HUD和AR-HUD产品量产，FUTURUS的出货量将继续保持快速增长，拿下中国HUD市场超1/3的份额。

FUTURUS工厂生产图

总的来看，支撑FUTURUS商业化加速的，主要有两条增长曲线：一是性价比最优的W-HUD\AR-HUD产品，通过把W-HUD产品做成行业标杆，借助成本和体验优势，实现市场规模化；二是主打绝对差异化的技术“遥遥领先”的全新一代W-HUD、光场AR-HUD和空间光场AR-HUD产品，将体验做到极致，带动FUTURUS实现更健康的利润。

而FUTURUS硬核的产品和商业正循环背后，依赖其三个独立研发部门的特殊架构。

其一是产品研究部，负责研究“未来”客户和用户真实的需求，定义刚需且独家创新的产品；二是产品研发中心，由全栈的工程团队，来负责上述创新产品的研发、验证和量产落地；三是基础研究中心，由科学家负责课题研究和技术攻关，解决研发中心的工程专家，甚至全世界几十年都无法解决的“世界难题”。

基于以上的创新架构，公司才得以“从容”地基于第一性原理，定义和正向研发用户刚需、客户实惠且差异化创新的产品。

可以说，在智能汽车愈演愈烈的市场竞争下，“快鱼吃慢鱼”的故事轮番上演。但坚持用时间、资金和资源换技术领先和体验创新的FUTURUS，正在HUD赛道演绎“慢”鱼吃快鱼。