作者：侯炯
一、十年国庆旅游数据总览
过去十年，中国国庆旅游市场呈现出丰富的变化和强劲的发展态势。从接待游客人次来看，2014 年接待国内游客 4.75 亿人次，到 2019 年已增长至 7.82 亿人次，2023 年国内旅游出游人数更是达到了 8.26 亿人次，超过了 2019 年的人次。
在旅游收入方面，2014 年收入为 2453 亿元，2019 年实现国内旅游收入 6497.1 亿元。2023 年国内旅游收入达到 7534.3 亿元。
2020 年至 2022 年，受疫情影响，国庆旅游市场有所波动。2020 年八天长假期间，全国共接待国内游客 6.37 亿人次，实现国内旅游收入 4665.6 亿元；2021 年全国国内旅游出游 5.15 亿人次，实现国内旅游收入 3890.61 亿元；2022 年国庆节假期 7 天，全国国内旅游出游 4.22 亿人次，实现国内旅游收入 2872.1 亿元。
可以看出，过去十年中国国庆旅游市场在接待游客人次和旅游收入上总体呈现上升趋势，尽管中间受到疫情影响出现了一定程度的波动，但 2023 年疫情后实现了 “报复性” 消费，展现出强大的市场活力和发展潜力。
二、逐年数据分析
（一）2014 - 2019 年稳步增长
2014 年至 2019 年，中国国庆旅游市场呈现出稳步增长的态势。2014 年接待国内游客 4.75 亿人次，收入 2453 亿元。此后，游客人次和旅游收入逐年攀升。2015 年接待国内游客 5.26 亿人次，2016 年达到 5.93 亿人次，累计旅游收入 4822 亿元。2017 年接待国内游客 7.1 亿人次，2018 年为 7.26 亿人次，实现国内旅游收入 5990.8 亿元。到 2019 年，接待国内游客 7.82 亿人次，实现国内旅游收入 6497.1 亿元。这一时期，随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，国庆假期成为人们出行的热门选择。旅游市场不断扩大，旅游产品日益丰富，景区、酒店、旅行社等旅游相关产业也得到了快速发展。
（二）2020 - 2022 年疫情影响
2020 年至 2022 年，受疫情影响，国庆旅游市场出现了较大波动。2020 年八天长假期间，全国共接待国内游客 6.37 亿人次，实现国内旅游收入 4665.6 亿元，虽然相比 2019 年有所下降，但在疫情防控的背景下，这一成绩已属不易。2021 年全国国内旅游出游 5.15 亿人次，实现国内旅游收入 3890.61 亿元。2022 年国庆节假期 7 天，全国国内旅游出游 4.22 亿人次，实现国内旅游收入 2872.1 亿元。疫情期间，旅游市场的应对措施主要包括：景区推出多重优惠吸引游客，如安徽省 38 各国有重点景区降低门票价格，部分景区门票价格下调幅度超过 10%；各地政府发放旅游优惠券，刺激消费；旅游企业采取有效措施方便游客收看收听庆祝新中国成立 70 周年纪念大会盛况，红色旅游成为国庆假日旅游市场主旋律。
（三）2023 年强势反弹
2023 年中秋节、国庆节假期 8 天，国内旅游出游人数 8.26 亿人次，按可比口径同比增长 71.3%，按可比口径较 2019 年增长 4.1%；实现国内旅游收入 7534.3 亿元，按可比口径同比增长 129.5%，按可比口径较 2019 年增长 1.5%。2023 年国庆旅游数据的大幅增长，体现了疫情后消费者的 “报复性” 消费。这一现象的出现，一方面是由于疫情后人们对旅游的渴望得到释放，另一方面也得益于旅游市场的积极应对和创新发展。各地推出了丰富多彩的旅游活动和产品，如文化和旅游部启动 2023 年 “山河秋韵” 全国旅游宣传推广，联动各地围绕金秋文旅推广季开展丰富多彩的活动；智慧旅游沉浸式新产品新场景成为消费新热点，深受年轻游客喜爱。同时，国家级夜间文化和旅游消费集聚区示范带动作用进一步体现，夜间消费活力进一步激发。
三、地区差异表现
（一）多地数据反超疫前
在 2023 年中秋国庆假期，多个省份接待游客数量和旅游总收入超过了疫情前的 2019 年水平。江苏省实现旅游总收入 907.59 亿元，是全国唯一旅游总收入突破 900 亿元的省份，比 2019 年同期增加 200 多亿元。其中，全省纳入监测的 623 家 A 级景区和 195 个省级以上乡村旅游重点村共接待游客 5095.24 万人次，游客消费总额 202.21 亿元，实现疫情以来游客消费增幅首次高于客流增幅。纳入监测的 45 家省级以上夜间文旅消费集聚区共接待游客 1051.21 万人次，游客消费总额 55.57 亿元，同比 2022 年分别增长 208.19% 和 214.72%。
上海在中秋国庆假日本市共接待游客 2129.67 万人次。据上海银联统计测算，中秋国庆假日期间，上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为 292.38 亿元，同比增长 29.70%。中秋国庆长假期间，本市星级饭店平均客房出租率为 52.70%，同比增长 4.5 个百分点；其他宾旅馆平均客房出租率为 54.20%，同比增长 1.2 个百分点。本市主要旅游景区（点）八天累计接待游客 925 万人次，同比增长 25%。
（二）局部省市不及预期
云南、青海、甘肃等部分省份在 2023 年中秋国庆假期旅游收入较 2019 年同期实现负增长。云南省恢复至 2019 年同期的 71.8%，这或许与前三季度热度释放过高有关。甘肃省中秋国庆假日期间共接待游客 2480 万人次，实现旅游收入 148 亿元，恢复到 2019 年同期的 90.3%。青海省恢复至 2019 年假期的 76.5%，全省累计接待游客 260 万人次，实现旅游总收入 24.4 亿元。其中，省外游客总量约 83 万，占比 32%。
这些省份旅游收入负增长的原因可能有以下几点：一是思想观念相对滞后，对旅游产业发展的重视程度和创新意识不足；二是基础设施建设相对薄弱，如交通通达性不够，影响游客出行意愿；三是旅游相关产品结构过于简单，仍以观光旅游产品为主，缺乏多元化的旅游产品供给。例如，青海省旅游资源具有突出的多元化特点，但对旅游相关产品开发利用非常缺乏，未能充分满足游客多样化的需求。云南省可能由于前三季度热度释放过高，导致国庆假期市场出现一定程度的饱和。
四、旅游市场新特点
（一）短线游 “领跑” 消费市场
在过去十年的中国国庆旅游市场中，短线游逐渐 “领跑” 消费市场。随着人们生活节奏的加快和对休闲度假需求的增加，跨周末游成为了许多人的首选。数据显示，近年来，周边短线游的订单量呈现出显著增长的态势。以南通市为例，2023 年 3 月，南通各旅行社周边短线游订单量大涨，市民踏青游主要选择周边城市一日游和周边省市的两到三日游，其中常熟的虞山尚湖、宜兴的竹海、苏州的东山西山为一日游的主要目的地，杭州、宁波、黄山等城市为两到三日游的主要目的地。
同时，用户出游天数也有所增加。人们不再满足于短暂的一日游，而是更倾向于选择两到三天的短线游，深度体验周边地区的自然风光和人文风情。这种变化不仅反映了人们对旅游品质的追求，也为旅游市场带来了新的机遇和挑战。
旅游市场也出现了新的变化。为了满足游客的需求，各地纷纷推出了更加丰富多样的短线游产品。例如，一些地方推出了 “景 + 酒” 自驾游产品，游客可以在欣赏美景的同时，享受舒适的住宿服务。此外，一些地方还推出了特色主题游，如文化体验游、美食之旅等，吸引了众多游客的关注。
（二）国内特色旅游 “出圈”
近年来，国内特色旅游不断 “出圈”，成为国庆旅游市场的一大亮点。冰雪大世界以其 “全额退票” 政策，与迪士尼的退票规定形成强烈反差。与此同时，在文旅局局长的积极牵头引领下，为游客们呈上全方位的周到服务，亲切地将游客唤作 “小土豆”，凭借这份十足的诚意成功吸引了众多游客纷至沓来。
甘肃天水的麻辣烫也意外走红，成为 2024 年火爆全国的新晋 “顶流” 美食。全国各地的游客纷纷涌入天水，只为品尝一碗地道的麻辣烫。天水麻辣烫的爆火，不仅带火了当地的辣椒蔬菜产业，还推动了天水文旅市场的发展。据统计，在 2023 年 3 月 1 日至 3 月 20 日这段时间里，天水市累计接待游客数量达 236 万人次之多，同时实现了 13.7 亿元的旅游综合收入。
山东淄博的烧烤也在全国范围内走红。淄博抓住年轻人精准 “种草”，以烧烤为切入点，提供物美价廉又自带社交属性的消费体验。同时，淄博市政府针对外地人消费可能遇到的难题，提供了一系列的监管措施和公共配套服务，赢得了游客的好评。
（三）国外游下降
过去十年，由于疫情和国际局势紧张等因素，国外游数据出现下降。疫情期间，各国纷纷采取了严格的出入境管控措施，国际航班大幅减少，导致国外游市场受到重创。例如，2023年全国 3714 家 A 级景区恢复营业时，主要为山岳型景区、开放型景区和市民公园等室外旅游场所，且复工率已超过 30%，但国际旅游市场总体运行平稳，未出现疫情异常情况。
此外，国际局势紧张也对国外游市场产生了不利影响。例如，黎巴嫩因局势紧张，旅游业遭重创，游客锐减，贝鲁特酒店门可罗雀。多家航司暂停往返黎巴嫩的航班，多各国家也对本国公民发布旅行警告，缺少客源的黎巴嫩旅游从业者的经济状况每况愈下。
在这种情况下，国内旅游市场成为了人们的首选。随着国内旅游市场的不断发展和完善，越来越多的人开始选择在国内旅游，体验祖国的大好河山和丰富的文化底蕴。
五、旅游行业未来展望
（一）数据变化的启示
过去十年中国国庆旅游数据的变化为旅游行业带来了诸多启示。首先，市场的弹性和韧性得以彰显，尽管受到疫情等重大事件的冲击，但一旦外部环境改善，旅游需求能够迅速反弹，这表明旅游行业具有强大的生命力和发展潜力。旅游企业应增强应对风险的能力，提前做好应急预案，以在危机中保持生存和发展的能力。
其次，消费者需求的多样化和个性化趋势明显。从短线游的兴起、特色旅游的 “出圈” 以及旅游消费的升级等方面可以看出，游客不再满足于传统的旅游模式，而是追求更加独特、深度的体验。旅游企业应加大产品创新力度，开发更多符合消费者需求的特色旅游产品和服务，如定制游、主题游、深度游等。
再者，科技在旅游行业中的作用日益凸显。智慧旅游、线上预订、虚拟现实等技术的应用，为游客提供了更加便捷、个性化的旅游体验。未来，旅游企业应加大对科技的投入，提升旅游服务的智能化水平，提高运营效率和管理水平。智慧景区，智慧票务，智慧导览，全域旅游等系统正在旅游行业中发挥重要作用。
（二）发展趋势和潜力
未来旅游行业的发展趋势将呈现以下几个方面：
- 品质化旅游将成为主流。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，游客对旅游品质的要求将越来越高。旅游企业将更加注重提升服务质量，打造高端、舒适的旅游产品和服务。例如，酒店将更加注重设施的完善和服务的个性化，景区将更加注重游客的体验和环境保护。
- 多元化旅游产品将不断涌现。为满足不同游客的需求，旅游企业将开发更多元化的旅游产品，如乡村旅游、康养旅游、体育旅游、研学旅游等。这些新兴的旅游产品将为旅游市场带来新的活力和增长点。
- 旅游与文化的深度融合将持续推进。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。未来，旅游企业将更加注重挖掘当地的文化资源，打造具有文化内涵的旅游产品和服务。例如，开发文化主题公园、举办文化节庆活动、推出文化体验游等。
- 智慧旅游将全面普及。随着科技的不断进步，智慧旅游将成为未来旅游行业的发展方向。旅游企业将利用大数据、人工智能、物联网等技术，实现旅游服务的智能化、个性化和便捷化。例如，游客可以通过手机 APP 实现景区门票预订、导游讲解、餐饮住宿预订等功能。
总之，未来旅游行业充满机遇和挑战。旅游企业应紧跟市场变化，不断创新和提升服务质量，以满足消费者日益多样化和个性化的需求，实现旅游行业的可持续发展。
