一、背景

• 移动互联网发展，各移动设备普及
  一方面，受欢迎的高uv、pv APP不断增多。
  另一方面，广告主在传统媒体上拓展缓慢，需要产品推广途径以及发掘潜在用户。
• 出现问题
  众多APP无法变现
  广告主需要更好的推广渠道
  广告主直接和APP对接，一家家谈，麻烦，但是又有不少对口的长尾APP流量，有需求要利用起来
  广大长尾也寻求变现，但无奈体量小，对土豪广告主没有吸引力

二、发展

• 在供需发展的市场背景下，ADN充当起了中介的使命
  一方面，联合众多长尾APP
  另一方面，通过汇聚的众多资源，就能和土豪广告主谈广告要价格了

  总：阶段性的共赢，各有所得，ADN赚差价，长尾APP得到变现，广告主得到推广机会

• 问题
  APP追求收益更大化
  越来越多的ADN出现，APP追求更高的eCPM（即每一千次展示可以获得的广告收入），把SDK嵌入到多家ADN，寻求不同ADN的收入高低

  广告主不知如何下手
  广告主不清楚自己的产品在哪些流量上投放，投放效果是个谜
  流量被各ADN瓜分，单一的ADN已经无法覆盖目标人群，广告主不得已与多家ADN打交道

  ADN负担重
  为了维持流量的稳定（让广告主的产品有稳定的曝光），需要给媒体保底分成，甚至包断。

三、解决

• ADX的出现
  一方面：流量供给方，将自己的广告位放到ADX上，并标上基本的属性
  另一方面：广告主到ADX 上挑选自己合适的广告位进行产品推广

• 流量供需双方解耦
  供给方的每次请求，都能分给不同的广告主
  需求方的广告主，能针对每个流量进行筛选

• 于是，实时竞价RTB登场了，但不是所有的广告主都能有条件玩转RTB，更需要专业的玩家介入

• 这时，新角色—广告服务商DSP 登场了，帮忙对ADX分发来的每个流量进行实时竞价与筛选。让广告主的效果得到保障，DSP保证广告精准投放目标用户，有数据报表可以核对。且投放竞价等多过程都交给DSP，解放了广告主的双手。

四、RTB模式下的博弈关系

• RTB的特点：
  精准的匹配到广告位后的用户、程序化自动化

• 效果比对：
  RTB方式：广告位、时段、价栺丌确定，效果可以干预
  传统方式：广告位确定，时段确定，价栺确定，效果不确定

• 利益交换的过程：
  DSP 与 广告主：跟广告主计费，对广告主推广的产品效果负责
  DSP 与 ADX ：把广告给到 ADX 进行展示推广，ADX 跟 DSP 计费
  ADX 与 广告位背后的用户：ADX为App带来收入从而可以为用户提供各种便利服务，用户
  付出看广告的代价
  广告主 与 用户：广告主的目标是获取潜在的用户

  即， RTB最原始的驱动力是，广告主为了接触更多的潜在用户