割裂式“多渠道”不是真正的全渠道!浅析全渠道零售和DTC在理念上的不谋而合|徐礼昭

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图文:徐礼昭

全渠道零售概念解析

全渠道零售概念由来已久,单纯从业务经营角度,一个品牌在线上线下多个渠道铺货卖货,只能说是多渠道零售,而不是全渠道零售。商派市场负责人徐礼昭认为,牌企业应该从消费者视角来审视自身的业务是分散的多渠道,还是闭环统一的全渠道零售。

正如上图所标示,真正的全渠道应该是以消费者为中心,然后在电商平台、社交平台、实体门店、自营私域平台等多个渠道实现消费者识别一致、体验一致、权益一致、履约一致。

“全”的含义并不一定是很多很广,而在于你所有的渠道(场)之间,其核心的人、货、权、责、利、财、税、法等关键数据上是串联打通的,是可闭环的。

现实是,大多数企业是单渠道业务借助平台的能力,实现单渠道闭环。但是渠道与渠道之间则是完全被割裂的,分别被不同部门,不同权责体系(TP\经销商)把控,数据闭塞。

这些品牌企业的私域往往都是乱搭乱建,消费者没有统一的进入窗口;企业也没有统一的会员经营平台;每个渠道业务所需的管理系统也都是重复采购和对接;且不同系统之间互不关联;企业在数字化建设层面事先并没有完整的蓝图;长此以往,遗患无穷。

企业零售业务结构和IT结构分析图

商派作为零售数字化服务商,需要从数字系统底层分析品牌企业的业务结构和IT结构。为了帮助品牌客户快速理解自身零售业务结构属性,商派给出了以下结构图表。在与品牌企业交流过程中,只需将品牌企业当前的现状填写到对应的表格内,就能快速得到企业当下“全渠道/多渠道零售业务”数字化IT结构图。

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以下是商派团队给6家不同行业头部的品牌企业快速整理的IT结构图

通过对比可以发现——

1、目前这些品牌企业处于未完成全渠道业务布局的中间状态;

2、大部分品牌是单线条型的一个渠道或几个渠道,对应一个管理系统;

3、订单也都是各个渠道之间独自管理,呈孤岛型结构。

其实大部分企业都是典型的多渠道业务,即单线完整,并线孤岛。而且这种结构外资企业居多,往往表现为,代运营公司OMS系统+外部OMS系统+内部相关IT(库存系统、商品系统、财账系统)并存交织的。

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例如上图当中的某家电品牌,业务布局较窄,在纵向数字化能力上主要依赖京东平台提供的数字化系统;横向很割裂,且欠缺消费者运营系统。

有些品牌则是在横向上做到了全面布局。例如某大健康品牌企业,业务布局较为全面,基本覆盖了主流的电商平台,有自营的DTC私域和线下门店,也入驻了即时零售平台。各个渠道也基本能实现由统一的OMS、CRM、ERP、WMS等进行管理。这样的IT布局也和该企业将所有运营交给第三方代运营公司有关。代运营公司为了提高全渠道的商品、库存、订单、会员和财务对账管理,通常会采取“一盘货、一群人、一本账”模式的统一管理,从而实现全渠道的降本增效。但这种模式也面临着全部的经营数据都在外部TP系统内,而不是企业自己的系统。

当下,品牌企业最希望通过一个总的业务处理数字枢纽(Omni-Channel Operation Management HUB),来代替原先过于随意的一个个孤岛型系统。推动品牌企业进行这样决策的动因就是——DTC业务成为很多品牌企业稳定增长的核心业务。

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企业若想做好DTC业务,就必须做好上文所述的“消费者识别一致、体验一致、权益一致、履约一致”,而这就需要品牌企业需要有对应的全渠道零售闭环系统——一个总的业务处理枢纽,去实现商品全链路、销售全渠道、协同全角色和数据全沉淀。这也是商派近几年服务头部集团品牌客户所实践的方向。

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DTC业务占比高的品牌企业,业绩更加稳定

近些年各行各业的经营数据表明,DTC业务占比高的品牌企业,业绩更加稳定,且增长普遍高于其他企业。鞋服户外和食品快消等行业表现尤为突出。露露乐蒙自不必多说,就以整个安踏集团举例,近几年业绩数据十分亮眼,官方也指出这和集团不断提高DTC业务占比等策略有关。商派服务的雀巢集团亦是如此。雀巢集团也一直积极实践模式变革,拥抱数字化转型,从传统经销模式不断转型DTC模式,甚至连同经销商一起创新了很多DTC业务场景。

总之,随着数字商业的持续变革,品牌企业有了更多直接触达消费者的能力,践行DTC模式成为了必选项,否则品牌企业的消费者洞察能力和市场竞争力始终落后一步。然而,践行DTC模式,开展真正闭环的全渠道零售,这些都对品牌企业的数字化能力提出了挑战。为此,商派也针对品牌企业的数字化需求提供了一站式、一体化的数字化产品和服务。其中包括:数字化轻咨询服务;DTC零售交易系统;B2B(DMS)平台;全渠道智能运营中台(DigiOS-OMS);运维保障服务等。

商派致力于以数字科技,助力全球头部的中大型集团/品牌企业构建“商品全链路、销售全渠道、协同全角色、数据全沉淀”的零售数字化枢纽,形成“业务数字化,数字业务化”完整闭环,实现零售业务的持续增长和管理上的降本增效。

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