出海手游收入一路高歌，营销上如何成功？

以RPG和SLG为代表的中重度游戏一直是国内厂商在海外市场的传统优势品类，因为它们具有较高的投资回报率，是国内厂商在国际市场上取得成功的“吸金”利器。

据伽马数据发布的《2023全球移动游戏市场企业竞争力报告》显示，2023年全球移动游戏市场回暖，市场规模同比增长2.0%至6062.7亿元。

截至2023年末，国内+出海收入占全球移动游戏市场整体的五成以上，头部移动游戏市场规模变化较小，而这意味着市场存量竞争日益加剧，如何在挑战重重的时期里发掘合适的机会？挑战业务布局？是当下出海手游开发商的重点关注问题。

据Sensor Tower公布的2024年1月中国手游产品在海外市场收入榜，NetMarvel 发现近期手游出海市场三款表现表现优异的游戏，其买量、营销宣传等手段均具备一定的市场参考价值，它们分别是《Whiteout Survival》、《菇勇者传说》和《Last War:Survival Game》。

具体在买量营销环节，三者有什么过人之处，NetMarvel基于多年App出海增长营销服务经验，敏锐地发现以下几点：

01 《寒霜启示录》(Whiteout Survival)

多元化RPG玩法促用户留存率增长

战绩：

点点互动《寒霜启示录》(Whiteout Survival) 保持高频率的内容和活动输出，使得游戏日流水、月收入、活跃用户和下载量等关键数据均在1月创下新的纪录，并首次登顶中国手游出海收入榜榜首。该游戏在保持全球SLG手游畅销榜冠军的同时，在该赛道的收入占比进一步提升至12%。

营销手段：

独特的游戏主题设计

首先，游戏以独特的冰雪生成主题为特色，成功抢占了该市场的先机。其次，游戏采用了类似于COK的架构，特别强调地图探索收益和引入RPG等元素，以确保玩家在培养角色方面有足够的深度。

抛离传统SLG游戏玩法

即便玩家脱离新手期，游戏中的“模拟经营”相关玩法仍然占据较大比例，这有效改善了传统SLG游戏在开荒和种草阶段过于单调的问题。这一设计不仅提高了玩家的游戏体验，也在很大程度上促使更多喜爱“模拟经营”的玩家长期留存。

02 《菇勇者传说》

头部小游戏，“预热”式买量投放策略

战绩：

作为RPG的黑马产品，《菇勇者传说》凭借幽默的设定、轻松的玩法和海量的福利，一举反超《天堂M》、《奧丁：神叛》等本土RPG大作，荣登1月韩国手游市场畅销榜榜首，平均评分超过4.7，成为多年来首款摘得桂冠的外国手游产品，也是首款取得这一成就的非重度手游。发行商4399的排名相应跃升13位，来到第7名，约64%的收入来自韩国市场。

营销手段：

1.从产品和市场来看，《菇勇者传说》的成功源于对投放地区游戏市场的精准把握，洞察出韩国游戏玩家对重度RPG游戏的好感度下降，开始转向休闲，娱乐风格的游戏。除此之外，《菇勇者传说》以蘑菇人为产品特色，而且其icon和角色造型与韩国经典IP“冒险岛”相似，也给产品带来不少关注度。

2.从买量上看，《菇勇者传说》采取“预热”买量投放模式，在产品开放预热期间，进行小批量的预热投放，直到产品上线后才开始稳定投放素材。

03 《Last War:Survival Game》

超新休闲风格买量优化用户体验

战绩：

2023年12月流水预估突破了1.1亿元，下载量接近500万次

营销手段：

1.社媒创意广告投入

《Last War》迅速崛起，成功来源于大规模买量和独特宣发。社区反馈显示广告在Facebook、YouTube、TikTok引发关注。与SLG不同，《Last War》聚焦休闲玩法。YouTube上真人UGC广告强调“广告即玩法”，避免虚构手法。游戏以街机风格吸引用户，左右横移选择加持效果，如兵力加倍或获取武器。独特宣传和真实体验助力游戏迅速崛起。

2.打破传统SLG玩法买量

游戏从一开始就采用了抽卡机制，让玩家能够抽取具有不同属性、能力和技能的英雄（或碎片）。这些英雄在游戏早期可提高玩家的清扫效率，并在随后的中后期游戏中增强战斗力。通过融合街机玩法和抽卡机制，游戏逐渐过渡到传统SLG的建造和战争玩法。这种设计使得《Last War》在买量、游戏设计和玩法之间实现了内在的一致性，同时加入休闲元素，极大提升了创意广告的吸引力。