农历新年将至，无论是线下各大商超还是线上电商平台，皆为年终大促而“忙的不亦乐乎”，尤其是近期发生的京东采销人员在直播间向拼多多喊话，“恳请拼多多停止屏蔽，恳请拼多多直接比价”，更是将年底这场朴实无华的商战推至高潮。

1月17日下午，在京东家电家居年货节开门红的采销直播过程中，有不少用户质疑售卖的部分产品比拼多多价格高，京东采销人员立即向用户解释，“不是我不比价，而是看不到拼多多的商品价格”。工作人员还进一步表示，因为京东总部的IP地址被拼多多屏蔽，导致京东采销和其他员工暂时无法查看拼多多“百亿补贴”频道多个板块的商品价格进行实时比价。

于是，这才有了刚刚开篇提及到的双方火药味十足“掐架”态势。但事实上，这也并非京东采销第一次对竞争对手喊话，此前已多次不厌其烦的利用“喊话”方式，吸引了一波又一波流量。

在2023年“双11”大促期间，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，质疑李佳琦直播间的最低价名不符实，并存在“底价协议”和“二选一”行为。喊完话后，京东就立马上线了专门的直播间，与李佳琦直播间进行价格对标。

而到2023年年末，京东又公布了采销人员涨薪的好消息，对采销人员喊话，召唤已经离职的采销老员工重回京东，也向市场传达出京东重视采销的信号。

透过现象看本质，京东一系列喊话动作的背后看似是放大声量吸引用户，实则显露出的是对回归电商低价竞争下的浓浓焦虑之情。

一、一手托举两端，京东低价回归本源
时间往回看，京东早在2022年11月末之时就曾于内部经营管理培训会上释放出重拾低价策略的讯号。彼时刘强东更是在会上直言，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

可见，低价对于京东的重要性不言而喻。而为了深入推进低价战略，京东实现两手抓。

一方面，通过线上推出一系列活动对战略进行落地。比如，去年3月，京东跟进拼多多、淘宝的步伐，上线了百亿补贴频道，不仅将其作为专门频道在App设置一级入口，而且在品类方面也更加丰富，优惠方式也更加简单明了。

紧接着5个月后，京东又再次放出低价新招，京东自营业务PLUS会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元下调至59元。与此同时，京东还一并推出了一键保价、买贵双倍赔等服务，为消费者提供更为便捷的低价体验。

另一方面，则继续加大对直播业务投入，将低价好物通过线上直播方式更进一步普及用户心智。目前京东相继与快手、抖音、视频号达成合作，以借助外部流量推动京东直播的发展。同时，京东还推出了多项优惠政策，推动商家开展直播业务。

但是，客观公允而言，京东以上策略打法仍需要付出很多试错成本，或者说是需要靠时间打磨的。

首先，从市场反馈来看，有不少用户在购买商品后，却发现参与“百亿补贴”的产品不能价保，而且京东“百亿补贴”的商品有时不是最低价，却也不能参与价保，这让用户很不满意，认为京东的低价不够实在，缺少诚意。

甚至就连一位京东内部员工也发现了这样的问题，并在公司内网发布长文写到，促销机制太复杂、大促能动性较差、低价战略落实也不够全面等问题。

其次，众所周知，京东零售收入的大头是商品收入，主要靠京东自营来贡献绝对增量。但不同于拼多多和淘天运营模式，这让其低价策略实施起来难度更大，低价盘子也很难大面积落地铺开。以此次京东大肆招募第三方商家为例，如今在低价策略下拉入的大量商家导致产品质量参差不齐、难辨真假，与京东一直以来高服务高品质的形象有很大反差。

最后，在实施低价策略的重要传播媒介直播带货方面上，京东表现也并不突出，远不如其他平台“出圈”。比如，淘系有李佳琦为代表的头部主播，抖音有“疯狂小杨哥”，快手有“辛巴”家族，B站也在推动旗下百万粉丝的UP主进行直播带货，众多明星也在各大平台进行直播带货的尝试。

而京东则因缺少头部主播少了些存在感。国盛证券曾发布研报称，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

二、低价背后的压力传导至业绩端，经营成色不足
种种举措都在表明，低价这条路，京东打算继续践行下去，也体现出其要走出一个具有自身特色，也有构建起对标竞争对手商业模式的强大决心。

当然，这一切改变的前提在于一定要能提振业绩，但从京东目前经营情况来看，近些年表现的也并不尽人意。

从其历年财报数据中不难发现，2016年算是一个时间节点，在此之前，京东营收大多数时间都保持着持续大增趋势，但从当年之后，京东的收入同比增速开始降至50%以下。

2017年-2022年，京东的营收增速像坐上“过山车”极不稳定且整体呈现下降趋势，当期分别为40.28%、27.51%、24.86%、29.28%、27.59%及9.95%。

而进入到2023年，不管从收入规模上看，还是从收入增速看，京东下行颓势尤为明显，甚至还不如之前。在京东低价策略执行半年后的2023年上半年时间里，其零售业务收入为4656.38亿元，同比增速仅为1.4%，环比增速则下降了1.1%。也就是说，京东低价策略执行这半年，成效并不及预期。

再看最近的2023年第三季度，京东实现营收2477亿元，同比增长够不着2%，其中，京东零售该季度贡献了2120.6亿元的营收，与上年同期相比增长几乎陷入了停滞。

同样在这个季度，京东旗下引以为傲的“王牌”—电子产品及家用电器商品，贡献的收入与2022年同期相比也没有明显的提升，仅为1193.2亿元。不仅如此，京东的日用百货商品收入也出现了罕见下滑，同比2022年同期的777.4亿元下降2.3%至759.9亿元。

作为对比，另外两大电商巨头，拼多多和阿里交出的业绩成色也已盖过京东。去年第三季度，拼多多取得的688.4亿元营收不仅超出市场预期100多亿，同比增速甚至高达94%。虽然阿里当季实现的营收为2247.9亿元，同比仅增长9%，但也高于京东一个台阶，而且更重要的是，作为旗下实力担当的淘天集团，同期也取得了营收976.5亿元，同比增速为4%的较好成绩。

经营业绩不如对手亮眼的同时，二级市场投资者也在用实际行动对京东股价投了下行票。要知道，京东登陆资本市场较早，也已形成美股+港股双重布局，且市值一度领先拼多多。但时移世易，如今更多投资者似乎对拼多多和阿里更情有独钟。

截至美东时间1月30日收盘，阿里的美股市值为1841.83亿美元，拼多多的市值为1664.45亿美元，而京东的美股市值仅为358.06亿美元。据此计算，阿里的市值是京东的5倍，拼多多市值也是京东的约4.6倍。

一面是急需找到低价模式的平衡点，一面是刻不容缓的扭转当前业绩和股价下行颓势，这样的两方激烈碰撞下使得京东进退维谷。故而言之，京东的重拾低价大旗，与其说是为应对激烈市场竞争下的顺势而为，不如说是再一次寻求自我蜕变的孤注一掷。

在电商大战硝烟弥漫的当下，京东或许更应该再“慢一点”，探寻更适合自身发展的突围之路和最优解。