维护品牌或酒店声誉是一场持久战，这对塑造积极的品牌认知和提升客户满意度至关重要。声誉管理包括两个关键部分：引导客人评价和公众舆论，并以适当的方式进行反馈。就在线声誉管理而言，品牌还需要注意另外一点，公众会在哪些平台对品牌进行评价讨论。

这对酒店而言是一项巨大的挑战，当前的数字环境催生了过多的在线交流平台，客人和潜在客户可以在这些平台上讨论各个品牌的产品服务。以孤独星球旗下的荆棘树(Thorn Tree)为代表的旅游论坛仍然存在，旅客可能会在这些平台上征求建议，或讨论具体目的地究竟哪一家酒店最好。

另一方面，点评类网站的出现为酒店带来了颠覆性的改变。消费者现在可以在TripAdvisor、Google、Booking.com等在线平台发表自己的意见。

社交媒体不容忽视

作为日常生活的分享平台，社交媒体所产生的影响也不容忽视。社交媒体管理平台Sprout Social发布的2017年第三季度分析报告显示，46%的受访者曾在社交媒体上直接批评某些品牌，原因包括客户服务出错或产品质量出现问题等。35%的受访者称如果发表的评论没有得到反馈，他们会积极抵制相关品牌。

上述情况会加大品牌在制定战略方向时的难度，企业需要从源头解决问题。在相关技术的支持下(尽管挑战本身也来源于科技)，品牌可以监测关乎自身品牌的大多数在线评价。

科技：问题源头和解决方案

网络监测工具Mention的媒体监测功能根据企业关键字设置实时警报，用户能够以多种语言实时监控数百万个信息来源。Mention产品负责人Cyril Codron称，这项监测技术对于企业而言十分有利。“关注顾客对产品的在线评价能够帮助企业深入了解用户对品牌的体验和参与度。”

“如果酒店能够了解自身品牌和竞争对手的在线声誉，这将成为一项投资回报率极大的长期策略。酒店可以根据这些评论意见反思市场营销、客户服务等业务部门所提供的服务，预测客户痛点，或者调整当前策略，以维持客户满意度并进一步提升销售业务。”

无独有偶，酒店声誉管理服务商Review Pro所提供的服务涵盖了在线声誉管理、客户问卷调查解决方案和客户信息中心的所有内容。

Review Pro的联合创始人兼CEO RJ Friedlander称，对线上评论进行反馈是在线声誉管理的关键。“回复相关评论能够证明酒店在倾听客户的意见，同时重视影响客户体验的负面因素，并乐于接受建议进行改善。”

但酒店不能仅仅依靠在线工具来提升品牌声誉。Codron解释称，“监控工具能为全天候的酒店运营创造巨大的优势，但这种解决方案只能作为整体业务策略中的辅助工具。”

除了影响品牌认知和酒店未来的预订业务，在线声誉还能产生一系列的连锁反应。ReviewPro推出的全球点评指数(Global Review Index，GRI)为全球数千家酒店提供了在线声誉管理工作的基准。根据GRI数据，良好的在线声誉能够带动酒店的营业能力。

康奈尔大学最近的一项研究显示，酒店的GRI每增加一分，酒店的日均房价(ADR)就会上涨近1%。

挑战和原则

对于酒店而言，了解相关的舆论平台只是应对挑战的一部分。奥地利维也纳国际酒店管理CEO Rupert Simoner表示，“酒店服务的满意度来源于客户的主观评价，不同客户有着不同的标准。酒店服务需要以人为本。作为一个国际品牌，需要在不同国家适应各种文化、行为、理解力与实践之间的差异。对于酒店而言，平衡好当地特色和品牌风格之间的关系，保持品牌体验的一致性尤为重要。”

Simoner认为人力资源是在线声誉管理的关键——酒店应该雇佣能与品牌产生紧密联系的合适人选。为了更好地管理酒店声誉，Simoner称企业还应遵循一些主要原则。“首先，保持诚实的品格。客户不希望收到企业的官方套话回复，这种处理方式只会导致问题的加剧，降低品牌的人情味，并且与酒店客户脱节。其次，不要惧怕错误。酒店更应该适应不同的场景，并且建立完善的机制维护品牌声誉。”