在移动互联网时代,流量越加碎片化,场景变得相对短促和兴趣导向,一个营销H5产生的每一次点击、每一次互动、每一次流量停留背后都会有相应的动机,也是营销流量效果的成因。
今天,我们一起来探究下什么样的内容更容易传播?传播破圈的底层逻辑是什么?传播背后有哪些流量密码?
洞察用户心理的内容设计
每一个刷屏级H5的产生,都是基于内容设计。人的注意力是有限的,想要传播效果好,离不开对用户心理的精准洞察。
H5营销内容的设计包括标题、内容主题、海报视觉、活动形式等。
苏霍姆林斯基有言:“求知欲,好奇心——这是人的永恒的,不可改变的特性。”一个有噱头、有创意的标题更能激发用户的好奇心,从而提高点击。噱头,追热点是最有效果的,借势营销能带来更多的流量加成;创意,文案要能戳中用户痛点,给用户一个足够强的打开理由。
内容主题的选取与节假日、热点话题、知名IP等结合,往往能获得更多的曝光点击。最典型的案例就是以网易云音乐、支付宝、美团、微信、微博等为首的各大互联网平台,每年年末都会推出用户年终报告,总能带来可观的流量。
网易云音乐年度报告,来源微博@网易云音乐
海报视觉要符合品牌调性,色调和风格与主题保持一致。
活动形式千千万,能吸引用户注意力最重要。常见的营销H5形式包括福利优惠、趣味测试、互动测试、盘点回顾、故事软文、趣味游戏等。其中福利优惠又是品牌最常用的营销形式,利用折扣、奖品、现金等利益驱使用户分享传播。
营销H5传播的底层逻辑
想要传播效果好,就要能让用户产生自传播。
人们都有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息,但这种传播是需要动机的,这就需要营销H5在设计时满足以下条件:
1.建立信任
分享因子是营销传播必不可少的条件,因此规则必须真实有效,避免套路,才能获取用户信任。例如,参与获得奖品或优惠,用户在获得真实福利后的宣传推荐就是活动最有利的背书,能带来更多的流量转化。
2.降低门槛
活动门槛影响用户参与度,当规则很复杂,参与成本高,用户就会失去参与动力。例如,“分享10个好友助力领取100元优惠券”会让用户望而却步,但是“分享3人助力领取30元优惠券”可以保证更多用户轻松参与其中。
3.满足价值需求
简单说就是给用户一个分享理由,用户的每一次分享可以带来什么价值需求,除了福利优惠这类可以带来实际利益的,其他类型的营销形式能给用户带来什么价值?
一般来说,营销H5可以利用以下因素来作为用户的分享动机:满足自我认同、打破思维定势、运用社会比较、提供实用价值、创造归属感等。
爆款H5背后的流量密码
尽管这两年的爆款H5没有那么多了,但只要是传播效果不错的营销H5都离不开社交裂变。从一些数据可以佐证一二,2023年中国移动社交网络用户达10.3亿,我们正处于全民社交时代,社交媒体给了大家去交流、展示的平台。
有研究提出“病毒式扩散指数”这一概念,并为此提供了一个公式:用户收益和用户支出成本比,也叫“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”,收益越大,成本越低,企业的产品或者活动就越容易获得病毒式的扩散,爆发式的增长,从而充分地从社交红利中获利。
这也是上文提到的满足用户的心理需求,以社交媒体作为渠道,通过用户分享来实现传播。当用户点击参与后自发进行社交化传播,就是通过用户的强关系链,实现在社交平台的传播,从而获取新用户的留存、转化。
总结一下
H5营销自兴起以来,产生了很多优秀的案例,但近几年刷屏级别的H5活动越来越少,从某种角度来说,并非用户对H5不买单了,只是经过长期的教育,审美提升了,所以市场缺的从来都不是H5作品,而是优秀的创意。
干货说到这里,该回归实操了。
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