近两年来,“买量越来越难”是移动互联网每逢年末的固定趋势,“内卷”对于每一个互联网运营人来说成为了越来越普遍的存在。
比如在游戏买量领域,一家厂商做出一个素材之后,很多家都会陆续跟进。其次,素材的生命周期下降得也非常快,今天的一条素材,明天可能就不行了。
国内应用类APP买量方面,2022 年应用类APP买量数达 1.1 万款,比去年增加了 2,300 余款,增幅约 26% 。但新增买量 APP数量及占比均有所下降,新品占比不足一半,存量化趋势加剧。
移动APP行业出现了较大变化,新增活力有所下降,“降本增效”成为企业发展的核心策略,营销买量态度变得相对谨慎。此外,随着规范行业秩序的政策持续落地,不少应用App因此遭到下架处理,APP在增长中遇到了更多的挑战,主要表现在以下三点:
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(1)买量成本上涨
(2)买量难度增大
(3)归因准确性降低
以上种种都表明了:以买量换取高增长模式难以为续,那么在此情况下,APP 应用可以探索哪些获量方式?
01、优化营销活动
APP内的活动运营需要像广告素材一样更新迭代,才能持续的吸引更多用户。拼多多的成功就是一个很好的例子,用户几乎每天都能看到全新的活动:砍一刀、拆盲盒等等,不断的用新的活动、玩法去吸引用户参与。
对于APP来说,在广告投放成本走高的情况下,分享裂变是如今成本较低且行之有效的重要方式。
而分享裂变的主要阵地在社群,12.6亿微信用户,日新增200万+的微信群、6亿QQ用户、2.5亿日活微博用户......每日,过亿的用户会花费数小时在朋友圈、群组里主动或被动的触达信息。如此庞大的用户群体,都是一众APP天然的流量池。并能帮助APP实现从外部链接到内部页面的跳转,省去“打开APP首页”等无效步骤,缩短转化路径。
02、短视频+直播
短视频平台的直播、视频等内容是新的流量洼地,在直播和短视频方面,游戏类应用更有经验,与视频平台保持合作,在小风车、原生短视频等类型上可寻求进一步的用户增长。
目前来看,开发者可以构建以官方账号深耕运营为基础、短视频达人、素人直播为主力均的生态矩阵,通过平台开展专业运维。通过短视频、直播、主播自孵化等经营手段,在获客成本得到明显控制,在品牌曝光及用户自然量新增方面都有明显的提升。
直播获客也面临以下难点:
(1)懂产品、懂直播的主播很重要,优质的主播能向玩家表达对游戏核心玩法的理解,根据目标用户的内容需求调整直播内容。
(2)对直播趋势的把握,直播和传统买量不同,直播的节奏非常快,这需要主播、运营、投放之间的紧密协作,实时调整直播重点。
03、互动广告带来新的增长机会
互动广告能为APP带来新的增长机会,互动广告利用交互界面,让用户在观看广告的同时可以先体验APP的核心玩法60秒,再决定是否下载。
互动广告将体验前置,降低用户使用操作成本从而提升了广告投放效率。效果最明显的是游戏行业,其次就是社交和资讯行业。
例如下面某社交广告主的投放案例,使用互动广告后实现跑量和PVR的双提升。
面对买量瓶颈,品牌广告与效果广告的组合打法,成为许多项目考虑的选择。其次,IP精品化也是大势所趋,另一方面,广告内容也需要迎合用户不断提高的审美水平,最终结果或许就是“内容即广告、广告即内容”。