9、程序化创意

程序化创意

程序化创意(Programmatic Creative)是指通过自动化的方式制作并优化广告创意,以提高广告效果。针对不同受众的多样化需求,以及同一受众在不同场景下的消费需求,程序化创意能够自动生成个性化的精准创意,从而激发受众的消费兴趣,提高创意制作效率和广告投放效果。

(一)动态创意优化(DCO)原理

动态创意优化(Dynamic Creative Optimization, DCO)是一种根据用户的标签属性和行为数据,实时调整广告创意内容的技术。其主要目标是通过自动化的方式选择最优创意,以实现广告效果的最大化。

  1. 动态创意优化的工作流程
    • 步骤1:广告主通过商品对接服务,向程序化创意平台(PCP)提供商品信息,包括商品的名称、价格、页面链接、库存等。商品库的实时性要求较高,以确保用户点击广告时能够获得准确的信息。
    • 步骤2:PCP从商品库中提取商品信息。
    • 步骤3:创意管理平台调用商品库中的商品信息,并结合用户数据中的用户属性,设置动态创意规则。这些规则包括:展示哪些商品、展示形式、创意样式等。
    • 步骤4:DSP竞价成功后,将创意代码(Ad Tag)发送至用户浏览器。
    • 步骤5:用户浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,携带当前用户的唯一标识(User ID)。
    • 步骤6:创意渲染服务向推荐引擎请求该User ID对应的创意内容,并带上Ad Tag对应的商品规则。
    • 步骤7:推荐引擎查询用户数据中心,获取用户的兴趣爱好、行为数据等信息。
    • 步骤8:用户数据中心返回用户画像。
    • 步骤9:推荐引擎根据用户画像和商品规则,确定最终展示的商品,并从商品库查询商品信息,返回给创意渲染服务。
    • 步骤10:创意渲染服务根据推荐引擎返回的商品信息和Ad Tag对应的创意样式,生成个性化创意,展示在用户浏览器中 。
(二)创意制作流程

为实现程序化自动批量生成创意,需要在创意管理平台上制作和管理创意。以下是一个标准的创意制作流程:

  1. 上传素材:首先,广告主需要将各类素材上传至物料库。包括Logo、商品信息(如图片、名称、价格、折扣等)、按钮等。这些商品信息可以通过批量导入的方式上传。
  2. 制作模板:在创意管理平台上定义模板,包括尺寸规格、各元素的展示内容(如主视觉使用商品库中的商品图片,补充说明使用商品库中对应商品的名称和价格)等。
  3. 设定创意规则:根据用户标签属性和广告目标,设定动态创意规则。例如,对特定用户展示模板A,商品内容为该用户加入购物车的商品;当商品库存量低于某一值时,不再展示该商品等。
  4. 应用模板和规则:在广告投放过程中,系统会根据设定的规则自动生成创意并展示给用户 。
(三)商品信息库对接

商品信息库对接是程序化创意的关键环节之一。常用的商品库对接方式有以下几种:

  1. FTP方式:数据提供方通过离线传输文件的方式,将商品信息发送给PCP平台。
  2. Feed方式:通过URL链接定期获取商品信息,常见的数据格式为XML或JSON。
  3. JS代码方式:通过JavaScript代码实现商品库的实时对接 。
(四)对接DSP

在程序化广告投放中,创意需要通过DSP进行展示。因此,PCP平台需要与DSP进行对接,以实现创意的实时生成和展示。

  1. 创意代码生成:PCP平台根据设定的动态创意规则,生成创意代码(Ad Tag),并发送给DSP。
  2. 实时竞价:DSP在接收到Ad Tag后,进行实时竞价并确定最终展示的创意内容。
  3. 创意渲染:用户浏览器向PCP创意渲染服务发起创意请求,PCP根据推荐引擎返回的用户画像和商品信息,生成个性化创意并展示 。

五、用户数据中心

用户数据中心(User Data Center, UDC)是程序化广告中非常重要的一环,通过对用户数据的收集、分析和管理,实现对用户的精准定向。

(一)DMP原理

数据管理平台(Data Management Platform, DMP)是用户数据中心的核心,通过DMP可以对用户数据进行统一管理和分析。

  1. 数据收集:DMP通过多种方式收集用户数据,包括网站访问数据、移动应用数据、第三方数据等。
  2. 数据处理:DMP对收集到的数据进行清洗、归类和整合,生成用户画像。
  3. 数据应用:DMP将生成的用户画像应用于广告投放,实现精准定向 。
(二)用户画像逻辑

用户画像是根据用户的行为数据、兴趣爱好、人口属性等信息,构建的用户标签体系。通过用户画像,可以更好地理解用户需求,从而实现广告的精准投放。

  1. 标签分类:用户画像中的标签一般分为人口属性标签(如年龄、性别、职业等)、行为标签(如浏览记录、购买记录等)、兴趣标签(如喜欢的商品类型、品牌等)。
  2. 标签应用:根据不同的广告目标,选择合适的标签进行用户定向。例如,针对年轻女性用户投放时尚商品广告,针对有购买意向的用户投放促销广告等 。
(三)Look Alike原理

Look Alike是一种基于用户画像的相似用户扩展技术,通过找到与已有用户画像相似的新用户,实现广告的精准投放。

  1. 样本选取:从DMP中选取目标用户样本,分析其标签特征。
  2. 相似用户挖掘:利用机器学习算法,从用户数据库中挖掘出与目标用户特征相似的用户。
  3. 广告投放:将广告投放给这些相似用户,提高广告的覆盖面和效果 。
(四)DMP对接DSP

DMP与DSP的对接是程序化广告中非常重要的一环,通过对接可以实现用户数据的实时应用和广告的精准投放。

  1. 数据同步:DMP将用户画像数据同步到DSP中,使DSP可以在竞价时使用这些数据。
  2. 实时竞价:DSP在接收到广告请求时,根据用户画像数据进行实时竞价,选择最优的广告展示给用户 。

六、数据统计原理

在程序化广告中,数据统计是评估广告效果和优化广告投放策略的重要手段。

(一)网站统计逻辑

网站统计是通过在网页上嵌入统计代码,收集用户的访问行为数据,包括页面浏览量、停留时间、跳出率等。

  1. 代码嵌入:在网站的各个页面上嵌入统计代码,实时收集用户的访问数据。
  2. 数据分析:通过对收集到的数据进行分析,了解用户的访问行为,评估广告的效果。
  3. 报告生成:生成数据报告,为广告优化提供依据 。
(二)App统计逻辑

移动应用的统计逻辑与网站统计类似,通过在App中嵌入统计SDK,收集用户的使用行为数据。

  1. SDK嵌入:在App中嵌入统计SDK,实时收集用户的使用数据。
  2. 数据分析:通过对收集到的数据进行分析,了解用户的使用行为,评估广告的效果。
  3. 报告生成:生成数据报告,为广告优化提供依据 。
(三)S2S对接

S2S(Server-to-Server)对接是指通过服务器之间的数据传输,实现广告投放数据的同步和统计。

  1. 数据传输:广告投放平台通过API接口,将投放数据传输到统计平台。
  2. 数据分析:统计平台对接收到的数据进行分析,评估广告的效果。
  3. 报告生成:生成数据报告,为广告优化提供依据【8†source

】 。

总结

程序化创意和用户数据中心是程序化广告中的重要技术,通过动态创意优化和用户画像,可以实现广告的精准投放和效果最大化。同时,数据统计原理为广告效果评估和优化提供了科学依据。在实际操作中,广告主需要灵活运用这些技术和原理,不断优化广告投放策略,以实现最佳的广告效果。

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