干货抢先看

1. 银发游学市场渐趋火热，美国最大的银发游学机构Road Scholar最新披露的财报显示，上个财年公司收入达3.395亿美元（约合人民币24.7亿）。

2. 在国内，一批专注银发兴趣教育的品牌纷纷入局，拓展游学业务，推动教育、旅游两大万亿市场实现有机融合。

3. 业内人士称，银发游学作为一种教育活动形式，本质是教育，但又区别于常规的银发教育或银发旅游，“游”是实现手段，“学”才是最终目的。

前言

提起银发赛道“教育+旅游”的融合案例，多数人首先会想起新东方文旅。

实际上在新东方文旅之外，业内已有一批银发兴趣教育品牌布局游学业务，且跑出了一条较为成功的商业路径。

今年6月，量子之歌(NASDAQ: QSG)公布了其2024财年第三季度未经审计的财务业绩，财报数据显示，集团营业收入总额达9.456亿元人民币。基于中老年群体社交需求，量子之歌旗下中老年兴趣学习平台千尺学堂推出“文旅+研学”的游学模式，进一步延展教学场景。

创立于2020年的红松，同样以中老年兴趣社交为切入，开拓出线下游学业态，满足学员边游边学的需求。公开资料显示，过去半年时间里，红松线下游学服务了近万名银发用户。

此外，心智青创始人李东梅告诉AgeTravel，除了基础的兴趣课程外，心智青会定期为学员准备各类旅行游学活动，丰富银发族的精神生活。

显而易见，游学业务已经成为银发兴趣教育品牌扩大业务规模、提升盈利效率的第二增长曲线。

本文将从我国中老年游学市场出发，梳理银发兴趣教育品牌在游学赛道的布局模式与产品打造案例，为从业者提供参考。

01

游学市场火热，

企业如何挖掘银发商机 

去年以来，国内游学市场热度持续升高，成为各大OTA平台与旅行社最受欢迎的品类之一。

艾媒咨询数据显示，预计2024年我国游学市场规模将达到1791亿元，同比增长21.9%。在这其中，亲子游学成为热门主题，推动行业迎来新一轮的消费增长。

亲子游学市场快速发展的同时，引起了不少银发行业从业者的思考：老年游学市场前景如何？

实际上在海外市场，教育+旅游的游学模式早早便受到了中老年人的欢迎。美国最大的银发游学机构Road Scholar自1975年创立以来，开发了数千条游学活动线路，覆盖全球近100个国家和地区，累积为超过500万中老年提供游学服务。

Road Scholar最新披露的财报显示，截至2023年6月的财年中，公司服务用户数超过8.3万，总收入达到3.395亿美元（约合人民币24.7亿），同比增长率超134.6%。

（图源：Road Scholar官网）

AgeTravel在观察游学市场并与从业者交流后发现，国内一些品牌也已开始布局银发游学项目，规模甚至超过了部分亲子游学产品。

以红松为例，作为国内最大的银发在线兴趣服务平台之一，红松的线下游学最初是响应平台学员要求而推出。据了解，在过去半年时间里，近万名银发用户参与了红松的线下游学，足迹遍布12座城市、20个5A景区以及33处文化艺术地标等。

此外，千尺学堂告诉AgeTravel，截至目前千尺学堂已举办“问道武当”站桩游学、“保持热爱 奔赴山海”钢琴游学等一系列主题游学活动，其中站桩游学已经成功举办4期。

当前，以小红书为代表的社交平台，成为不少旅行社首选的营销阵地，在小红书上搜索关键词，便会出现一系列与“老年游学/研学/旅学”相关的笔记。

（图源：小红书）

业内人士表示，银发游学作为一种教育活动形式，本质是教育，但又区别于常规的银发教育或银发旅游，“游”是实现手段，“学”才是最终目的。如何较好地融合“游”和“学”之间的关系，是相关企业需要探索的重点方向。

在AgeTravel看来，整个游学市场快速发展的同时，银发游学有着自身得天独厚的优势：

1. 面向“夕阳红”的朝阳产业

在面对庞大的银发人群时，任何一门看似微小的生意实则都蕴含巨大的商机。而银发游学作为教育+旅游两大热门领域的融合体，本身具备广阔的市场前景。

《中国老年教育发展报告（2019－2020）》的数据显示，2017-2019年，我国老年大学的在校学员年均增速达到12.7%。千尺学堂告诉AgeTravel：“与以往印象中的老年群体不同，当下新老人群体展现出了强劲的精神需求，对产品质量、性价比、格调有一套全新的衡量标准，且学习和社交需求不断增长。”

随着更多60、70后活力老人迎来退休，无疑为游学产业注入崭新的活力。

当前我国中老年人兴趣文娱需求日益多样化、个性化，推动市场进入发展快车道。对此，7月24日-26日，AgeClub将在杭州举办文娱旅游教育创始人闭门会，围绕细分赛道，解读成功商业案例，为银发经济精英创始人/核心决策人提供分享产业洞察、拓展人脉、寻求资源合作的机会。

（图源：千尺学堂）

2. 更小的生意波动

业内人士透露，暑期2个月+寒假1个月时间，是亲子游学市场的旺季，承担了全年大部分的客单量。

面向青少年的游学市场，对寒暑假等长假期的依赖程度更高。与之相比，老年用户的时间相对自由，银发旅游属于“全年市场”，没有明显的季节性限制和淡旺季区分。在寒暑假等传统旺季之外，老年用户甚至有着更强烈的出游意愿，为行业提供了稳定且持续的市场需求。

对于相关企业而言，这种“全年市场”显著降低了季节性波动的影响，在深入洞察银发人群兴趣偏好的前提下，开发覆盖全年的游学活动，做好优质产品供给，由此实现收入的进一步增长。

（图源：心智青）

3. 多样化定制产品成为可能

游学产品通常都与各类兴趣课程紧密结合，旅行过程中的课程打造是基础。在这一点上，银发游学也独具优势。

据中国老年大学协会资料显示，目前我国银发教育已经形成了具有15大门类、61个专业、298门课程的较为完整的教学体系，覆盖了人文艺术、历史文化、自然科学等方方面面。

AgeTravel观察发现，市场上的银发游学产品通常都会将多样化兴趣课程融入其中，如健康养生、舞蹈形体、自然探索等。

成立于2016年的艺旅文化，在线上系列课程基础上，深度布局线下游学板块，为中老年用户开发了主题各异的原创项目。此前推出的“佛教艺术·石窟巡礼”特辑中，便包含了13个游学主题路线，遍布甘肃、云冈、龙门、巴蜀等地，满足不同用户的兴趣需求。

（图源：艺旅文化）

02

两大万亿市场碰撞，

兼顾银发族的“诗和远方” 

公开资料显示，“游学”是一种传统的教育学习方式，原指远游他乡，拜师求学。“游学”二字见《史记·春申君列传》：“游学博闻，盖谓其因游学所以能博闻也。”意为通过游历和学习，能够广泛增长见闻。

现代意义上的游学，是学校教育的一种延伸和拓展，强调将教育和旅行相结合。具体到银发赛道来看，日益增长的人口规模和用户需求，使得两者的融合也正成为行业趋势。

中国旅游研究院数据指出，我国中老年用户年出游总次数近12亿人次，占据国内旅游客源市场的36.81%，银发旅游消费年均增速达23%，推动中老年旅游市场总规模超万亿。此外，数据显示，预计到2030年，我国老年教育市场规模将达到1.2万亿元。

银发旅游与教育两大赛道，无疑蕴藏着丰富商机，如何有效增强这两大板块间的有机联动，成为相关企业思考的首要问题。

AgeTravel与业内人士交流后发现，在设计银发游学产品时，通常需要从以下维度进行考量：

1. 为银发族量身打造的行程

多位旅游企业代表都曾告诉AgeTravel，在课程学习之外，出行过程中的行程安排、住宿、饮食以及安全保障等，是左右银发用户选择游学产品的首要因素。

例如在交通选择上，需要优先选择舒适、便捷的交通工具，如高档巴士、商务车等，并确保配备无障碍设施，方便一些行动不便的老年人。

在饮食安排上，游学产品需要特别关注老年用户的健康需求，提供符合银发族口味和健康的餐饮选择，例如注意饮食低盐、低糖等。

（图源：Road Scholar宣传片）

携程老友会项目负责人王欣欣告诉AgeTravel，银发用户有着不同于其他年龄段用户的身心特点，在设计产品时，需要充分考虑行程安排，包括行车时间、休息时间等，避免长时间的步行和过于密集的行程。

星途集团销售总监熊笛也告诉AgeTravel，酒店设施、交通工具的适老化水平越高，便越能俘获中老年用户的青睐。

2. 重视社交体验

在今年1月举行的ABI大会上，艺旅文化创始人大米表示：“与年轻人一样，中老年人也渴望提升自我，渴望接触新事物、认识新朋友，但过去这一需求却被社会所忽视。”

对此，艺旅文化借助城市分站，研发出在地性的本土产品，为中老年人提供随时能交流互动的组织。

多数银发兴趣教育平台依托互联网进行线上教学，同学间年龄相仿，通过各类课程学习彼此建立初步了解，但平时鲜有面对面沟通交流的机会，对于更加习惯线下交流的中老年而言，存在诸多不便。

李东梅告诉AgeTravel，许多老人参与课程学习，除了有获取知识的需求外，还有很强的社交需求。

针对于此，开拓线下游学业务，不仅可以为学员提供互动交流的舞台，让年龄相仿、具有共同话题的学员实现线下“面基”，同时以寓教于游的方式，将教育和旅游两者进行有机融合，进一步拓宽服务场景。

（图源：心智青）

3. 丰富的文化活动

业内人士透露，银发游学项目与一般游学的另一个最大不同点在于，游学过程中会安排符合银发族喜好、形式各样的深度文化体验活动，如品酒、品茶、手工艺体验等。在观光、游览外，强调对知识的学习和获取，并通过与当地人文自然风景的互动获得更深层次的理解和感受。

去年，从教培、直播带货行业跨界旅游赛道的新东方文旅，主打的便是旅游过程中的文化体验。

从新东方文旅早期的产品介绍来看，均以文化体验为主线，串联起众多景点。在观光游览之外，新东方文旅的线路还包含了不同的体验项目，如篆刻、书法、禅修等。

而作为近年来成长最快的中老年教育品牌之一，心智青也曾与多家旅游基地展开合作，推出了具有特色的慢生活研学旅游，以及有老师参与的文化游学活动等。

红松的线下游学业态，同样涵盖了合唱、陶艺、舞蹈等各类体验内容。此外，红松还通过“小站”模式，邀请明星站长专业讲解，学员线上同步学习，涉及人文、历史等主题，让用户实现游、学两不误。

（图源：红松）

03

学在线上、游在线下：

兴趣教育品牌布局游学的优势 

国务院办公厅印发的《老年教育发展规划（2016—2020年）》曾明确提出：“游学”是一种应该引导开展的老年教育活动方式。

2023年，中国老年大学协会正式发布了《中国老年大学（学校）“游学养”建设与评价规范》标准。此后，各地积极加快老年游学基地建设，推进老年游学规范化、制度化运行。

政策牵头下，我国老年游学市场迎来新一轮发展。各大旅行社、OTA平台、养老机构、老年大学纷纷入局，探索布局多种形式的游学活动。

在这其中，依托互联网平台获得快速发展的银发兴趣教育品牌，很快成长为后起之秀，凭借自身在用户运营、师资能力等方面的优势，弥补旅游资源上的不足，探索出独具特色的银发游学模式。

那么与一些OTA平台和传统旅行社推出的游学产品相比，银发兴趣教育品牌在布局游学业务时，有哪些先天的优势？

首先体现在线上线下相结合的运营模式上。

千尺学堂告诉AgeTravel：“线上兴趣学习与线下游学业务，两者的受众群体有很高的重合度，目的也相一致，区别在形式有所不同，重点在于实现两者间的反哺。”

线上兴趣学习可以为线下游学业务提供丰富的知识铺垫，让用户在游学前对相关知识有一定了解，激发他们的兴趣和好奇心，并为线下游学业务带来更多潜在用户。

与此同时，线下游学活动可以让用户将所学知识全面应用，加深对知识的理解和记忆。此外，通过用户面对面交流，也能获得线上课程的反馈，为课程内容的更新和优化提供有价值的参考。

“这种相互反哺的关系不仅可以提高用户满意度和忠诚度，还可以促进线上线下业务的协同发展。充分发挥线上线下结合的优势，为用户提供更加丰富、多元、高效的学习体验。”

（图源：千尺学堂）

其次是游学核心要素——“教育”资源上的优势。

多位业内人士都曾表示，游学的本质在于教育，多数传统旅行社设计教育产品的能力相对匮乏。

传统旅行社擅长组织用户观光、度假以及线路设计，在保障用户游学过程中的吃住行游等维度上具有明显优势，而在游学的核心要素——课程设计上，往往显得心有余而力不足。

与之相比，深耕在兴趣教育领域的机构在教育资源上则有着天然优势。

以Road Scholar为例，经历多年发展，Road Scholar为用户打造了60余个学习品类，积累了大量专家、讲师资源。在其每一条路线中都会设计一些学习主题，并邀请当地的特色教育专家参与到路线中，为用户讲授主题知识。

（图源：Road Scholar官网）

此外，千尺学堂也告诉AgeTravel，在其打造的武当山游学之旅中，通过充分调动线下学习资源，实现寓教于游，有效提升学员的文化素养和艺术感悟：

• 讲师同住同学同游，从修、游、调、养四个维度展开探索，创造更加全面、立体的学习环境；

• 点对点指导，站桩练习过程中，讲师和班主任针对学员动作给予调整纠正，进行一对一指导；

• 面对面交流，激发学员对站桩学习的热情，让学员在实地游学的过程中持续深化对所学知识的理解与应用；

• 学员间互动，为学员搭建线下沟通的机会，通过学员间面对面交流，进一步提高学习的便利性与获得感。

（图源：千尺学堂）

结语

当前我国银发族学习意愿与出游意愿双双上升，喜爱边游边学，参加游学活动除了能够满足学习知识、增强社交交流的需求外，更让深度旅行成为可能，正受到越来越多银发族的青睐。

在此背景下，一批深耕银发兴趣教育领域的企业机构抢滩布局游学业务，凭借其在运营模式、教育资源上的优势，跑出了一条较为成功的商业路径。随着未来用户需求不断上升、产品供给日益丰富，有望推动银发游学市场朝着更加精细化方向发展。