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以及为什么要搞一套“设计哲学”

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微博：@航通社 | 微信搜一搜：2021年 第12期

文 / 书航 2021.3.31

小米集团宣布了 10 年来的首次标识（Logo）重大升级。新标由 NDC 董事长、武藏野美术大学教授原研哉亲自操刀，历时 3 年完稿，花了 200 万元人民币。

（据 @互联网的那点事 说，设计费还不是 200 万，而是 650 万；不过截稿时仍采用原来的说法。）

新标采用“超椭圆”轮廓设计替换原先的方形轮廓，重新设计了“xiaomi”字母标识，设定了橙色、黑色和银色作为品牌色系，规定了标识使用的具体场景，设计了供屏幕使用的动态标识，还附赠一个帆布袋。

但在网民视角看来，这次换标就只是把原本包裹“mi”字母的橙色方块替换成了圆角矩形而已。网民对此最普遍的评价是“雷总被骗钱了”。

甚至，有人发现小米官网在换标之后只是对首页 logo 的样式手动加上了一行代码，使其从方形变成圆角而已，可谓“糊弄学”满分。

一次完整的品牌识别系统（VI）设计当然不可能是“骗钱”，但架不住普通人总觉得，标识必须完全换新的样子才算对得起这个价格，只是微调就不算。换新的还不够，还得不要跟其它类似标识撞车；有独特性还不够，还得从普通人角度觉得耐看、好看、新颖、惊艳等等。

社长说的这些都有具体例子。只是微调的 VI 更新是“骗钱”那当然例子就是小米这次；

换新的标以后跟其他家的长得差不多，例子是联想的最近一次换标（2015 年由盛世长城操刀），字体跟 BuzzFeed 和谷歌（Google）可以无缝衔接。

换新、独特都满足了以后，普通人一开始觉得难看的例子也很多，最著名的一个是百事可乐这个不规则的大嘴（这个花了 100 万美元）。

甚至就连 2003 年陈幼坚给可口可乐设计的新中文字体标识，刚问世的时候也受到批评——人家美国原版是书法字体，你给弄成端正的现代字型是不是不合适？

这些例子充分说明了什么叫“众口难调”，所以也让企业家在决定换标的时候，最没必要参考的就是普通人的七嘴八舌的意见。

当然，也不能说普通人就没有讨论问题的资格。以下社长想就自己了解的一些关于品牌形象翻新的知识，来跟大家一起探讨一下这个新标是否值回票价。

我的英文名叫“xiaomi”，我放大了也不吓人

一次完整的 VI 设计一般同时伴随着字体、色彩、店铺、产品包装、广告牌等用例的设计规范发布，包括这次重新设计了 logo 英文字体。

但其实大家不一定能意识到的一个重点是，小米正打算逐步把英文名称从“mi”和“xiaomi”混用的情况统一为使用“xiaomi”。你看，今早蓝色港湾的小米之家里，店面宣传招牌上写着“xiaomi 11”。

这与雷军刚刚成立小米时候的说法完全不同——他当时解释说“mi”是移动互联网“mobile internet”的缩写。十年之后，“xiaomi”用回拼音，而且毫不在意外国人不太会读“shiao-mee”，某种程度也表示中国人做的品牌站稳了脚跟。

——咱们说做棉花的 BCI，中国会员都在供应链上游，而下游赚大头的都是欧美牌子。那么什么产业在接近消费者端，也能做到大部分是中国品牌呢？手机嘛！所以中国手机成立一个持某种价值观的行业联盟，社长感觉也是完全可行的……

另外有变化的是小米 logo 的延伸使用，从效果图可以看到小米之家店头招牌的设计，更突出了 logo 的大小，以至于突破了招牌后面白色的长条框架。

同时因为背景色由白底更改为“科技灰”，或者直接使用原色玻璃，增加了背景与 logo 之间的对比度，让店招在远方看来更为醒目。这就像北京地铁对外部招牌的微调一样，也是体现了让地铁 logo 更醒目的设计原则。

在小米帆布袋设计上，小米圆角矩形的 logo 现在也可以局部放大了；而将其替换为方形 logo，则会感受到棱角分明的压迫感，很不舒服，小孩子看了要做噩梦。

1990 年代的 VI 设计都多少有点同类问题，字体边缘尖锐，占用空间庞大，视觉冲击力强，但可能真的会吓到人。现在采用的设计普遍都更亲和、温暖与人性化。

当然新 logo 应用也有出问题的地方，比如更换新 logo 之后的微信公众号，在微信展示 logo 的地方显得很奇怪：

这种情况下，就应该把整个圆角矩形缩小到即使在圆形头像框内，也可以完全展示的程度了。其实航通社的 logo 也是一样，为了迁就不同平台切头像的差异，即使本身已经是正负形也有一点点留白。

为什么要搞一套“设计哲学”

原研哉还在小米升级品牌识别系统过程中，提出了继“空”之后的另一个设计理念“Alive”，即生命感设计。

最准确地贯彻在“MUJI 无印良品”品牌的塑造上，对应的是经过多次历史“洗牌”与自然灾害洗礼，而满是失去和遗憾的日本文明。

在中国，一切朝气蓬勃，精力旺盛，当然更适合通过更为愉悦、灵动、友好的视觉设计，以传递年轻、充满生机的形象。当然，生命感和“空”都是东方哲学的组成部分，可以说是一体两面。

没有感情的品牌设计机构，会单纯从一些必备条件出发，为创意划定框架，最终成品中规中矩，不过不失。这些框架包括：

品牌的名称、读音（谐音）、形状、色彩等在全球任何文化中都没有负面含义或隐喻；

在印刷、电视、网络等介质上，不论黑白、彩色、立体，以及缩放到最大及最小的时候都能保持充分的辨识度；

有一定的延展性，可应用于各个分支部门，便于企业日后扩充业务等等。

在这方面，宜家将字体换成烂大街的 Verdana 以及 BBC 在 90 年代末为适应数码传播更换 logo 都是例子。（BBC 更厉害：把台标扶正换个字体，花了 18 亿美元！）

但选择设计大师，难免就要在贯彻设计规范的同时，更注意传达设计背后的中心思想。比如这一次小米的设计思想，一个是 Alive，另一个就是从初生牛犊的坚韧和冲撞，改为做百年老店的温和与普适。

原研哉指出，小米可以在宣传海报及电视广告等场合，将 logo 任意嵌入屏幕点阵的某一个位置上。伴随从边缘“投入水中”的动画效果，可以让这个标识显得生机勃勃，仿佛会呼吸一样。这就给了实际操作中一定的自由度。

或者有时候，委托方自己的老板就有特定的诉求，希望通过换标传达给消费者。此时设计机构会将思想及价值观也作为框架的其中一条加入设计过程中。这样的 VI 方案则更注重规则的力量，会事无巨细地定好一切可能出问题的地方，即使方案的“灵魂”被抽起也不影响规范其他部分的应用。

这方面社长能想起的一个典型例子，就是美国服装大牌 GAP 那次失败的换标。

2010 年 10 月，GAP 发布了新商标，代替使用了超过 20 年的旧版蓝底白字标识。为了让老店焕发青春——这是很多老品牌的共同需求——GAP 把一看就很 19 世纪的高脚衬线字体换成了 Helvetica。

不过这个毫无征兆的决策，迅速演变成了一场公关灾难。社交网络上充斥着对 Gap 新商标的吐槽。只用一周时间，Gap 决定撤回新标，顺便更换了品牌宣传负责人，同时任命了公司历史上首位首席营销官。

问题是花出去做全套 VI 的钱不能白花。所以时至今日，GAP 门店除了突兀的经典 logo 之外，其他地方的宣传，继续使用 Helvetica / 黑体大字体的风格，这就是来自当初花了冤枉钱的 VI 设计规范。

其实，总体效果也没有那么不堪，而且吸引和留住年轻人的目的总体上是达到了的。这又被有些人错误地解读成“由于挽救及时，新标的公关灾难没有对公司造成长远负面影响”。

时尚会不会是一个轮回？

既然我们说到了宜家、BBC、Gap 的字体，就接着往下多聊几句。商标字体也是品牌设计绝对不能分开的一部分，小米这次也更换了商标字体部分。

而且，“xiaomi”字母组合使用的场景将更多，诸多机型里原本不带外框的“mi”logo 将更换为“xiaomi”文字组合。

曾有人统计过，东亚诸国有一段时间，非常喜欢用自己名字的拼音字母作为商标，相对的欧美品牌采用图形作为商标的更多。拉丁字母为东亚品牌营造了下意识的“异域风情”。

因为拉丁字母总数有限，为西方品牌设计 VI 的时候，同时设计 1-2 款标志字体，是顺手的事儿，还能有时间调整一下字重，衬线来一套，无衬线来一套。

但东亚品牌的修改，往往只能做到给商标里出现的有数的那几个字设计字体。品牌为自身设计一整套东亚字体，是近几年才有的事，而且多数发生在科技互联网厂商身上。

手机厂商里，苹果、Oppo、Vivo、小米等都有了定制的中文字体。阿里巴巴普惠体、腾讯字体和京东朗正体等也都让人印象深刻。可以说达到了这种程度：一张手机屏幕截图或一个掐头去尾的信息图出来，不用写作者，你都知道是哪家的。

在字体设计方面，确实有传承企业精神和文化的要素，但总体来说，不仅要适应印刷和数字显示，更是为了拥有字体的永久授权，防止无休止的支付版权费。

实际上，这会让不同品牌的字体选择日趋中庸。Arial、CNN Sans、苹方都是对 Helvetica 及标准黑体的变种。

加之，印发各种实体产品、包装、广告导致更换 logo 的成本很高，新西兰为去掉英联邦“米字旗”举行了两轮换国旗样式公投，结果因为代价高昂不了了之。

如果新旧 logo 区分度不太大，可以降低消费者的认知成本。以上复杂的考虑，也会让各种花大价钱的 logo 翻新，在最终消费者看来，长的都差不多。

当然，小米这是成立了才 10 年，所以允许只是微调。对于创业 30 年、50 年或更长时间的企业，logo 及其延伸表达呈现出古旧的时代感，是非常正常的事情。

此时，品牌就可能会对 logo 整体来一个肉眼可见的大改。但到了百年华诞，有些企业往往又会用回自己在二三十年前、四五十年前的 logo，所以时尚就是个圈。

美国航空航天局 NASA 在 70 年代采用“毛毛虫”logo，但悬挂这个 logo 的航天器可能犯了风水忌讳，开展任务都不是很顺利，后来换回了“肉丸”老 logo。有趣的是，近年 NASA 的小型发射有的又用回了毛毛虫 logo。

少数 logo 的设计是幸运的，它可能是最初繁复累赘的 logo 设计中的一个元素，抽象出来又具备现代主义的极简风。

以这样的眼光看小米的 logo，就会发现：在换标之前，“mi”两个字母经常会脱离矩形包裹拿出来用，这个源自 2011 年的设计显得沉重而吓人。但当它始终蜷缩在圆角矩形的包裹中时，它就更不像是两个字母，而更像是一个整体的图案。这让它具备了在更长的历史时期内保持活力的可能。

很可能，小米会选择让“mi”以及外包的圆角矩形固定下来，成为一个一体的 logo 符号，并让它在漫长的历史长河中，不论风云如何变换，永远保持这个样子。

以上这样的一套设计规范，如果拿 200 万换的话，是否算是“骗钱”还是要看这个换标能坚持多久。目前看来，小米有决心长期使用这一方案：为进一步规范和管理品牌标识，其内部已成立小米集团品牌管理委员会，对集团品牌资产进行统一的维护、管理、监督，并将品牌规范使用纳入各业务部门年度考核。

只要时间够长，再土味的名字和设计大家都会习惯。“天猫”“谷歌”“领英”“爱彼迎”这些奇怪的名字逐渐都被接受，它们不是最优解，但它们背后承载的企业是它们光环的来源。

原研哉用自己的设计哲学和所服务客户共振，创造了“无印良品”的案例，而客户又用自己的成功证明了设计师的先见之明。小米是一家有潜力做成百年基业的公司，也就是说，它完全具备和原研哉再次互相成就的可能。