泛零售行业大会员经营的业务挑战与应对策略

泛零售企业发展到成规模阶段一定会沉淀大量会员，在当前的市场竞争下，企业的经营重点在关注增量市场的同时，也会聚焦对存量会员的价值深挖，提升会员忠诚度，实现“以客户体验为中心、以数据驱动运营”。

对于多业态、多品牌、多渠道经营的泛零售企业而言，在过去的会员经营过程中往往呈现“各自为政”的状态，企业内不同业务之间的会员经营“瞄不准、看不穿、打不透、流不通、触不动”。虽然在不同场景下满足了用户的不同需求，但从企业整体的角度看无法形成业务之间的联动，导致会员经营成本高、效率低，不利于会员资产的积累与沉淀。

因此，对于泛零售企业而言，亟需提升业务之间的协同性、会员体验的一致性和运营手段的数智性，升级为“大会员体系”是企业的必然之选。

大会员体系，可以理解为通过核心业务入口吸引会员，整合共享企业内部多个业态、多个品牌、多个渠道的会员数据、账号、积分、权益，实现会员One lID管理和企业整体能力拉通的机制。

在大会员体系下，企业从“一盘棋”的视角打通不同业态、品牌、渠道的会员，形成统一的会员中台，并且集团内不同业态、品牌、渠道之间的会员可以相互引流，扩大会员基数，整合企业内资源对会员进行激活与品牌穿透，依托数字化的手段持续进行会员经营，提高会员对品牌的认可度和忠诚度，优化会员全生命周期的长期价值，实现流量生态和会员价值变现的持续转化。

成功的大会员体系建设通常分为如下三个阶段进行：

第一阶段：会员数据资产沉淀。拉通各业态、各品牌、各渠道的零散会员数据，建立统一入口，为会员提供一致性体验，搭建统一的会员中台，实现会员0nelD，构建会员统一画像和标签，让会员数据沉淀为企业资产。

第二阶段：会员经营能力构建。整合企业市场和营销资源，搭建统一的大会员运营体系明确会员分层与定位，找到不同会员的核心关注点，采取不同的活动和渠道进行定向精细化服务，同时拉通会员权益，让会员在企业经营各业态享受统一的服务，提升会员对企业的品牌认知。

第三阶段：会员价值最大挖掘。全方位洞察会员行为和偏好特征，通过会员标签和画像实现精细化和个性化运营，采用等级、成长值、权益、积分、个性活动等强粘性手段，提升会员忠诚度与活跃度，实现会员价值的深层挖掘。