撰稿|行星

来源|贝多财经

雀巢集团CEO马克·施奈德曾在2023年中报中表示，后疫情时代居家消费已恢复常态，从而消除了制约雀巢部分品类增长的阻碍。

但就雀巢前三季度财报而言，该公司在全球及大中华区的销售额均有所下降，有机增长主要依靠定价上升拉动，维生素、矿物质和营养补充剂甚至出现了短期内供应短缺等问题。

这家世界知名的食品饮料制造商在历经辉煌后，却在消费市场革新中陷入了“阵痛期”。高端线暂未站稳脚跟，又有产品质量等阴霾笼罩其身，形成了共同牵制雀巢突围的重重阻力。

一、定价贡献高，涨价难换涨业绩

2023年前三季度，雀巢的全球总销售额为688亿瑞士法郎，较2022年同期的691亿瑞士法郎下降0.4%；有机增长率为7.8%，其中8.4个百分点是由旗下产品价格上涨贡献，而受产品组合和产能问题影响，实际内部增长率为-0.6%。

雀巢方面表示，该公司在大多数地区和品类中取得了广泛的增长。在定价和为负的实际内部增长影响下，发达市场的有机增长率为6.9%；在定价和略微正增长的实际内部增长推动下，新兴市场的有机增长率为9.0%。

但是，雀巢在大中华大区销售额为36亿瑞士法郎，较2022年同期的38亿瑞士法郎下降5.7%，主要是由于外汇汇率产生了10.6%的负面影响。其中，有机增长率为4.9%，实际内部增长率为2.3%，定价贡献率为2.6%。

雀巢在财报中称，大中华大区的销售额增长主要得益于户外渠道销售的增长、电商渠道的强劲势头和定价贡献率。此外，该公司宠物食品和糖果业务的市场份额亦有所增长，主要受到徐福记和脆脆鲨产品的推动。

贝多财经注意到，帮助雀巢敲开中国内地市场大门的咖啡业务仅实现低个位数增长，而其在全球范围内的增速为高个位数增长，各品牌和渠道都呈现积极态势。就这个维度看，雀巢咖啡业务在大中华大区的发展速度低于全球平均值。

雀巢集团首席执行官（CEO）马克·施奈德曾表示，雀巢多元化的产品组合和差异化的产品供给使得该公司实现了强劲的有机增长。定价成为了其在持续应对处在历史性高位通货膨胀的背景下，推动业务增长的主要驱动因素。

近年来，贝多财经通过梳理雀巢的定价战略了解到，该公司的确称得上“涨”字当头。2023年刚开年，马克·施耐德便公开表示，雀巢今年将不得不进一步提高食品价格，以抵消更高生产成本，但价格增幅不会像2022年那么大。

9月，雀巢再度宣布其包括早餐谷粮、雀巢咖啡、咖啡奶精及奶粉等在内的旗下多款产品价格将上调5%至15%，其中咖啡类产品价格将上涨5%，早餐谷粮相关产品涨价最高，为15%。

不仅如此，雀巢超级能恩婴幼儿配方奶粉还疑似通过更换包装的方式悄悄“瘦身”，一罐奶粉的克重由原本的900g减少为800g，但价格却没有任何变化，这种“减量不降价”的行为因涉嫌变相涨价而遭到消费者的质疑。

对此，雀巢方面回应称，该公司不定期会改变产品包装规格，该款奶粉产品做了配方升级，新增加了一些活性生物体，营养价值有所提高。此外，降低奶粉克数可腾出空间在奶粉桶中放一个量勺，更加卫生。

二、高端化布局，远水难救近火

雀巢大中华大区首席执行官张西强曾表示，在雀巢全球的布局中，中国消费市场极具重要性和特色，只有在对中国市场的认知和理解上达成一致，未来做决策时才能得到集团管理层的理解和支持，使得雀巢在中国跑得更快。

为实现在中国消费市场中的“狂飙”，野心勃勃的雀巢一面大张旗鼓地进行品牌并购，一面拾级而上，选择完善高端产品的布局。数据显示，目前雀巢旗下高端产品已占总销售额的26％，比十年前高出一倍有余。

以雀巢的咖啡业务为例，为摆脱速溶咖啡的标签，雀巢先是斥资约4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份，并火速开启了蓝瓶咖啡的线下布局。彼时有媒体报道，蓝瓶咖啡国内第一家线下店开业当天，有消费者排队6个小时才喝上咖啡。

近日，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER国内的首家旗舰店在上海静安寺开业。据悉，静安寺店是继2021年ROASTELIER在日本神户开设的首家旗舰店之后，在全球开设的第二家旗舰店。

据介绍，“静安寺-南京西路”一带是上海商圈能级最高的商圈，人均消费“500元+”的餐饮店达到78家。菜单显示，ROASTELIER咖啡的产品价格区间在29元至59元之间，高于当前咖啡价格的平均水平，整体高端定位不言而喻。

理想很丰满，现实却相当骨感。ROASTELIER咖啡目前仍处于宣传窗口期，社交平台上的探店、打卡分享内容均有限。在小红书平台上，ROASTELIER仅拥有39个粉丝和41条获赞与收藏，发展之路任重而道远。

而与雀巢在咖啡类目中寻求高端增长曲线相对的，是市场消费降级大趋势。从高端咖啡星巴克，到自带咖啡杯可享受立减5元优惠的MANNER，再到9.9元一杯的瑞幸咖啡……比起以价换质，消费者更津津乐道的是消费下沉下的质价比。

今年年初，雀巢正式宣布进入低温奶赛道，推出低温鲜牛奶产品“A2β-酪蛋白鲜牛奶”，并在微信商城上线该新品。官方信息显示，该款牛奶目前在雀巢官方小程序和淘宝官方旗舰店售卖，每周三生产，每周四起开始发货。

再看价格端，650ml的低温鲜奶4瓶组合价为136元，每瓶单价34元；236ml的鲜奶6瓶组合价为88元，每瓶单价14.7元。而该款产品上市初期，两种规格的鲜奶单价分别约为47.6元/瓶和16.8元/瓶，价格前后降幅明显。

另有业内人士提示，A2蛋白牛奶成本相对较高，但技术门槛和工艺并不复杂，不至于卖到这个价钱，且鲜奶保质期短，产品运转周期快，保质期过半时往往就要打折处理。也就是说，雀巢这款高端低温鲜奶或存在因“卖不动”而压价的隐忧。

单从市场需求的角度切入，雀巢宣称的“对中国市场的认知和理解上达成一致”比起真正落到消费者需求实处，更像是一句为高端而高端的，醉翁之意不在酒的口号。

三、屡陷“质量门”，食品安全难保障

在雀巢不断加强产品更新迭代，通过价格调整发力市场的同时，食品安全、产品质量等负面问题也一直困扰着这个庞大的食品帝国。

2017年以来，雀巢的可可粉和巧克力屡屡被食品监管部门拉响警报，其中违规或超范围使用酒石酸、叶绿素铜、葡萄糖酸铜等食品添加剂成为雀巢触及监管红线的“重灾区”。

据西班牙媒体报道，由Froneri公司生产的雀巢Nestlé等至少46种冰淇淋，由于含有可能致癌的环氧乙烷而于2021年7月被召回。而环氧乙烷之所以存在于涉事批次冰淇淋产品中，主要是一家供应商提供的原料可能受到意外污染。

2022年1月，共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，其中雀巢旗下的Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被检测出的丙烯酰胺含量最高，达790微克/千克，而欧盟规定的上限是不得超过850微克/千克。

同年，雀巢位于瑞士的工厂中发现了超过500公斤的可卡因，藏在从巴西运来的咖啡豆货箱中。被发现后，这批货物已经实施隔离，且并未接触任何投入雀巢生产的材料，雀巢再度声明“我们所有的产品都是能够安全消费的”。

尽管某种意义上来说，雀巢近年来被曝光的食品安全问题大多与中国内地市场并无直接关系，或并未构成违规，但仍然引发了消费者对雀巢食品安全与内控管理的担忧。

就在近日，网易向国家市场监督管理总局发函，举报雀巢及其代理公司向网易等客户提供的二手制冰机等存在重大食品安全隐患问题。网易表示，雀巢存在瞒报来源、二手使用、裸机运输、监管不足等问题。

据网易员工反馈，雀巢一级代理商运输至网易广建园区的一批制冰机贴存在第三方公司的明显使用标签，疑似为二手机器。在收到相关反馈后，网易立即对相关二手制冰机及雀巢咖啡豆、奶粉等进行了封存和检测。

网易方面表示，鉴于雀巢的瞒报行为，目前该公司已对相关制冰机及配套材料进行停用取证，并交由第三方机构检验。一旦发现任何问题，将向相关部门进行投诉，并保留起诉雀巢咖啡一级代理商等相关责任方的权利。

而对于雀巢“经初步查证，此次事件中提及的制冰机并非由雀巢生产或提供”的回应，网易则直指雀巢作为一级代理商监管方，应明确承担起安全风险管控责任，对违规行为予以处罚或公示，而非将责任转嫁或推卸给一级代理商。

在经历了上一个大浪淘沙的周期性繁荣后，眼下消费市场的“人、货、场”都在悄然发生变革。在市场和消费结构均面临调整的背景下，等待食品巨头雀巢的既是新消费时代下的无限机遇，也有逆水行舟不进则退的潜藏风险。

要想在深水区中开新局，雀巢与其背后庞大的食品帝国不仅要把握市场命脉，尊重消费者作为消费主体的价值观，与消费主旋律同频共振，还需通过更为完善的内控制度与质量管理稳住口碑基本盘。