供应链 | “利刃出鞘”——顶刊POMS论文解读：制造商借助电子商务部门入侵

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论文解读者：肖善，温梓曦，张怡雯，杨子豪

编者按：

解密品牌商在线电商平台：组织结构、策略选择、三方共赢

Manufacturer encroachment with an e‐commerce division

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原文作者信息

Shi, S., Wang, C., Cheng, T. E., & Liu, S. (2023). Manufacturer encroachment with an e‐commerce division. Production and Operations Management, 32(6), 2002-2019.
https://doi.org/10.1111/poms.13955

原文摘要总结如下：

背景：品牌商在通过实体店进行线下销售的同时，还会成立专门的电商运营平台，在线上向顾客出售产品，从而实现市场入侵、提升销量。传统的市场入侵一直采用的是【集中模式】，即品牌商本身决定入侵价格。然而，现如今有一些品牌商开始采用【分散模式】：将入侵价格交由平台独立决策。
问题：入侵价格决策权归属如何影响供应链各成员的销售利润。
方法：本文建立了一个由品牌商和线下零售商组成的二级供应链，考虑品牌商设立自己的电商平台，以一定成本入侵市场，研究不同的入侵模式（入侵价格的决策权归属）对品牌商、平台和零售商均衡利润的影响。
结论：
①比起集中模式，在分散模式下，品牌商将更容易入侵市场，但同时电商平台和零售商之间的竞争也会更加激烈
②分散模式并不一定能为品牌商带来更高的利润，因为在激烈的市场竞争下，品牌商入侵得到的收益可能难以弥补其在零售渠道上遭受的损失。
③当入侵成本足够低时，集中模式可以为品牌商、零售商和电商平台实现三赢。
④在分散模式下，品牌商的市场入侵行为依然对零售商利润有积极影响。
关键词：电子商务；竞合结构；品牌商入侵；组织架构

1. 问题背景

火热的线上市场使得大部分品牌商在运营线下实体店的同时，也选择开设自己的在线专营店，以提升产品线上销量，获得更高的利润：电子商务行业在全球范围内快速发展。根据eMarketer的数据，2022年全球电子商务市场规模约为5.7万亿美元，占全球零售额的19.7%，预计到2026年将达到8.1万亿美元，占24.0%。例如，作为全球最大的在线零售市场， 2022 年，中国实物商品网上零售额达 11.9 万亿元，同比增长 6.2%。不断增长的网购人群有助于保持这一势头。预计到 2021 年，全球在线购物者数量将达到 21.4 亿。认识到电子商务为在线业务提供机会的潜力，越来越多的制造商采取行动来从中谋利。自营入侵是制造商提高在线销售额的常见方式。在业界，制造商会在传统零售渠道之外建立线上直营渠道。例如，先进的电子产品制造商（例如华为、苹果和三星）和著名的服装制造商（例如耐克、安踏和优衣库）通过线下实体零售商和自营的线上网站销售产品。类似的做法在其他行业也很常见，例如食品饮料行业（例如百事可乐、雀巢和可口可乐）和化妆品行业（例如雅诗兰黛、科颜氏和馥蕾诗）。
在过去，各部门职责的不明晰导致品牌商无法高效运营线上专营店。现如今，得益于信息科技的发展，许多品牌商能够建立起属于自己的线上平台，拓展销售市场。在运营线上平台时，品牌商可以自己决策产品价格，也可以选择让平台决策：早期阶段，由于受到电子商务的发展及电子商务团队地位的限制，大多数企业的在线运营业务并不成熟。根据2014年的一项调查显示，在当时，只有5%的受访商家拥有专门管理电商部门的团队，而其他商家则将线上运营的职责嵌入到了不同的部门，如营销部、执行管理部等。由于缺少清晰的责权分划与职能规划，在线销售一直不温不火。但是，随着电商科技不断发展，通过建立专营电商平台以入侵的做法不断受到商家们的推崇，越来越多的商家意识到设立电商平台给运营层面带来的优势。例如，在中国上市的照明产品制造商欧普照明就采用了包括电子商务部门在内的多部门组织结构。欧普认为这种结构是增强公司独立性和灵活性的有效途径。越来越多的制造商部署了电子商务部门来管理在线销售业务。例如，美国饮料公司 New Age Beverages 于 2017 年推出了电子商务部门。同样位于美国的耐用医疗设备制造商 Drive DeVilbiss Healthcare已将其业务管理部门整体分为线上电商专营部和传统实体运营部。这些做法为制造商在入侵市场时提供了灵活性。具体来说，制造商可以在【集中模式】下保留在线价格的决策权，从整个公司的角度实现利润最大化，也可以在【分散模式】下将决策权委托给电子商务部门，使得制造商能独立运营，从而获得显著的线上销售额。
在业界，有许多品牌商允许自己的线上平台独立地开展销售业务，这些线上专营店的目标往往是直接极大化自身的销售收益，而非最大化品牌商利润：一些公司宣称他们的电子商务部门是独立运营的，并负责品牌的在线增长。例如，香港上市企业，雷士照明，在2019年报告中表明，“公司发展的重点是推动业务部门（包括电商业务部门）的渠道开拓和独立运营”。另一个例子是全球领先的消费品公司 Newell Brands。根据 Seeking Alpha 的 Newell Brands (NWL) 2016 年第四季度业绩记录，首席执行官表示，公司已经创建了一个企业级电子商务部门，负责整个公司所有产品组合的电子商务增长。这些做法表明，一些制造商愿意通过将线上价格决策权委托给电子商务部门来形成分散的结构，以最大化其在线收入。此外，我们从制造商招聘电子商务专家的招聘广告中发现了一些有趣的要求。例如，澳大利亚冲浪产品制造商 Rip Curl 寻找电商经理，主要负责网站的销售和盈利以及日常运营。特别是，电子商务经理被要求“管理企业的电子商务销售、利润和盈利目标”并“推动在线业务绩效”。在这种情况下，电子商务经理将根据工作职责的要求，独立做出在线定价决策以最大化在线收入。
品牌商需要仔细斟酌是否选择让其电商平台独立运营。实际上，独立运营在一方面能够更为有效地提升销售业绩，但也可能会激化市场竞争，从而降低商家整体的利润：上述证据表明，将线上业务的决策权下放给电商部门，形成去中心化的分散结构，在现实中是可行的。然而，制造商在入侵时需要在两种内部组织结构之间谨慎选择。一方面，由于电商部门将能够获得优异的在线销售业绩，因此制造商从在线直销渠道中获得的利润可能会得到有效提升。另一方面，由于线下零售渠道也是制造商的重要利润来源，电商部门的不同目标可能会加剧线上线下竞争并最终降低制造商的总利润。制造商对线上价格的决策权归属问题依然值得研究，对制造商而言，选择分散结构下的入侵方式，需要权衡利弊。此外，之前关于制造商入侵的研究仅考虑制造商做出线上价格决策，以在集中结构下最大化整个公司层面的利润，忽略了电子商务部门这种独立分散的组织结构。制造商的入侵结构对供应链各成员的利润如何影响，需要综合分析。

研究问题：

品牌商在入侵市场时，该如何策略性地选择入侵结构？即入侵价格应在何时归属于品牌商本身决定，又该在何时交由平台独立决策？
不同的入侵结构如何影响品牌商、平台、线下零售商的利润？

2.模型设定

2.1 基本设置

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（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

模型由三个供应链成员组成：品牌商、零售商和电商平台，博弈模型分为五个阶段。

事件的决策顺序
（原文图1：博弈决策顺序）

第一阶段：品牌商决定如否入侵市场。
第二阶段：若品牌商选择入侵市场，则决定入侵模式，即决策是否允许平台独立定价。
第三阶段：品牌商决策线下零售渠道的产品批发价 $w$ 。
第四阶段：线下零售商决策销售价格 $p_r$ 。
第五阶段：品牌商或平台决策线上价格 $p_o$ 。

三种入侵模式

N 模式：品牌商不选择入侵，此时零售商完全垄断产品市场。
E 模式：品牌商选择入侵市场。
EI 模式：当品牌商选择【集中模式】入侵时，线上价格由品牌商自身决策，此时平台不具有决策职能，品牌商和线下零售商形成竞合结构。
ED 模式：当品牌商选择【分散模式】入侵时，线上价格由平台独立决策，此时品牌商不直接参与市场竞争，平台和线下零售商形成竞争关系。

2.2 需求函数

需求函数依据消费者效用导出，假设策略型消费者关于产品估值 $v$ 异质，即 $v\sim U[0,1]$ ，其概率密度函数 $f (v) = 1$ 。

N 模式：设此时线下价格为 $p_r^{N}$ ，消费者购买产品所得效用为 $U^{N}$ ，市场销量为 $D_r^{N}$ ，有：
$U^N=v-p_r^N$
$D_r^N=\int_{p_r^N}^{1}f(v)dv=1-p_r^N$
E 模式：设此时线上价格和线下价格分别为 $p_o^{E},p_r^{E}$ ，消费者线上购买产品所得效用为 $U_o^{E}$ ，线下购买产品所得效用为 $U_r^{E}$ ，线上销量为 $D_o^{E}$ ，线下销量为 $D_r^{E}$ 。同时，研究表明，消费者在面临线上线下双渠道选择上具有不同的支付意愿。通常，消费者对线上产品的支付意愿较低于其线下同等产品。设 $\delta$ 为消费者选择线上渠道相较于线下渠道的意愿比例，有：
$U_r^E=v-p_r^E$
$U_o^E=\delta v-p_o^E$
$D_r^E=1-\frac{p_r^E-p_o^E}{1-\delta}$
$D_o^E=\frac{p_r^E-p_o^E}{1-\delta}-\frac{p_o^E}{\delta}$
特别地，设在EI模式下的线上线下价格分别为 $p_o^{EI},p_r^{EI}$ ，线上线下销量分别为 $D_o^{EI},D_r^{EI}$ ；在ED模式下的线上线下价格分别为 $p_o^{ED},p_r^{ED}$ ，线上线下销量分别为 $D_o^{ED},D_r^{ED}$ ，有：
$D_r^{EI}=1-\frac{p_r^{EI}-p_o^{EI}}{1-\delta},D_r^{ED}=1-\frac{p_r^{ED}-p_o^{ED}}{1-\delta}$
$D_o^{EI}=\frac{p_r^{EI}-p_o^{EI}}{1-\delta}-\frac{p_o^{EI}}{\delta},D_o^{ED}=\frac{p_r^{ED}-p_o^{ED}}{1-\delta}-\frac{p_o^{ED}}{\delta}$

3.入侵模式均衡分析

3.1 品牌商不入侵市场（N模式）

品牌商不进行市场入侵时，消费者只能在线下渠道购买产品，设此时批发价为 $w^N$ ，品牌商和零售商的利润分别为 $\Pi_m^{N},\Pi_r^{N}$ 。

在第一阶段，品牌商决策批发价以极大化批发收益，即：
$\underset{w}{max}\quad\Pi_m^N=w^ND_r^N$
在第二阶段，零售商决策线下价格以决策线下渠道销售利润，即：
$\underset{p_r}{max}\quad\Pi_r^N=(p_r^N-w^N)D_r^N$

3.2 品牌商选择入侵市场（E模式）

品牌商选择入侵市场时，需要承担入侵成本 $c$ ，并需要选择是否允许电商平台独立定价。同时，异质的消费者策略性地选择线上线下渠道购买产品。

3.2.1 集中入侵（EI模式）

设在该模式下，品牌商利润为 $\Pi_m^{EI}$ ，零售商利润为 $\Pi_r^{EI}$ ，批发价为 $w^{EI}$ ，线上线下零售价分别为 $p_o^{EI},p_r^{EI}$ 。

在第一阶段，品牌商决策批发价以极大化自身利润，即：
$\underset{w}{max}\quad\Pi_m^{EI}=w^{EI}D_r^{EI}+(p_o^{EI}-c)D_o^{EI}$
$s.t.\quad\delta p_r^{EI}\geq p^{EI}_o,1-\delta-p_r^{EI}+p_o^{EI}>0,p^{EI}_o-w^{EI}\geq0$
其中第一个约束条件为线上渠道销量非负，第二个约束条件为线下渠道销量为正，第三个约束条件为品牌商边际利润非负。
在第二阶段，零售商决策线下价格以极大化线下渠道的销售利润，即：
$\underset{p_r}{max}\quad\Pi_r^{EI}=(p_r^{EI}-w^{EI})D_r^{EI}$
在第三阶段，品牌商再一次决策线上价格，以极大化双渠道利润，即：
$\underset{p_o}{max}\quad\Pi_m^{EI}=w^{EI}D_r^{EI}+(p_o^{EI}-c)D_o^{EI}$

3.2.2 分散入侵（ED模式）

设在该模式下，品牌商利润为 $\Pi_m^{ED}$ ，零售商利润为 $\Pi_r^{ED}$ ，平台利润为 $\Pi_o^{ED}$ ，批发价为 $w^{ED}$ ，线上线下零售价分别为 $p_o^{ED},p_r^{ED}$ 。

在第一阶段，品牌商决策批发价以极大化自身利润，即：
$\underset{w}{max}\quad\Pi_m^{ED}=w^{ED}D_r^{ED}+(p_o^{ED}-c)D_o^{ED}$
$s.t.\quad\delta p_r^{ED}\geq p^{ED}_o,1-\delta-p_r^{ED}+p_o^{ED}>0,p^{ED}_o-w^{ED}\geq0$
在第二阶段，零售商决策线下价格以极大化线下渠道的销售利润，即：
$\underset{p_r}{max}\quad\Pi_r^{ED}=(p_r^{ED}-w^{ED})D_r^{ED}$
在第三阶段，平台决策线上价格，以极大化线上渠道利润，即：
$\underset{p_o}{max}\quad\Pi_o^{ED}=(p_o^{ED}-c)D_o^{ED}$

4.比较与分析

4.1 入侵带来的三种结构和两种效应

4.1.1 三种结构

依据入侵成本 $c$ 的高低，品牌商（平台）将设置三种不同的批发价和线上价格。

B 结构：当入侵成本较低时，意味着品牌商的线上运营成本较低。此时无论是集中入侵还是分散入侵，线上价格的决策者都会有强烈的动机将入侵价格设置在一个较低的水平，以提升线上渠道的销量，并蚕食线下渠道。
T 结构：当入侵成本较高时，品牌商的线上运营成本也较高。为保证线上渠道的边际利润非负，线上价格将相应地被设置在一个较高的水平，从而导致一部分线上渠道的消费者转移至线下渠道，间接提升线下渠道的销量。
U 结构：当入侵成本适中时，线上价格也将会被设置在一个中等水平，此时线上渠道既不会对线下渠道产生强烈的侵蚀作用，也不会为线下渠道提升较高的销量。

入侵成本 $c$ 的阈值	集中入侵 EI	分散入侵 ED
B 结构	$0,c^{EIB})$	$0,c^{EDB})$
U 结构	$c^{EIB},c^{EIU})$	$c^{EDB},c^{EDU})$
T 结构	$c^{EIB},c^{EIT})$	$c^{EDB},c^{EDT})$

（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

4.1.2 两种效应

当品牌商选择入侵市场时，将会产生两种效应，分别称为批发价效应（Wholesale price effect）和独立效应（Stand-alone effect）。

批发价效应（Wholesale price effect）：品牌商在线上入侵市场时，为了维持线下渠道销量的稳定，将设置一个较低的批发价格，以期所建立的线上渠道不会对线下渠道造成过多的侵蚀。无论集中入侵还是分散入侵，该效应都一直存在。
独立效应（Stand-alone effect）：当平台独立决策线上价格时，为了极大化自身（非品牌商）的线上收益，平台将会设置一个较低的线上价格以吸引线下渠道的消费者，从而加剧线上线下渠道的冲突。该效应只有在分散入侵下才会存在，并且会加剧原批发价效应。

4.2 品牌商入侵模式选择

（1）当入侵成本较低时（ $c\in(0,c_{m1}^*)$ ），品牌商在集中入侵下的利润要高于分散入侵下的利润；反之，当入侵成本较高时（ $c\in(c_{m1}^*,c^{EIT})$ ），品牌商在集中入侵下的利润要低于分散入侵下的利润。（其中 $c_{m1}^*\in(c^{EIU},c^{EIT})$ 。）

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（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

尽管在分散入侵下，平台会设置一个较低的线上价格，以吸引足够多的消费者，进而提升线上渠道的销售利润，但当线上渠道运营成本较低时，独立效应也较为显著，同时，独立效应还会在一定程度上加剧批发价效应，使品牌商设定一个更为低廉的批发价格。此时，对品牌商而言，线上渠道带来的收益无法弥补线下渠道的批发损失。因此，当入侵成本较低时，品牌商会采取集中入侵。

反之，当入侵成本很高时，为保证线上渠道边际利润非负，线上价格将不得不被设置在一个较高的水平。这时，品牌商更倾向于将线上渠道交由平台独立运营，并且专营线下渠道。此外，品牌商亦可设置一个稍高的批发价，以获得更高的批发收益，并能够从整体利润上挽救线上渠道运营不佳的局面。

（2）对零售商而言，集中入侵将永远使其获利，而分散入侵将永远使其不利；对平台而言，分散入侵将永远使其获利，而集中入侵只在一定情况下（ $c\in(0,c_{o1}^{*})\cup[c^{EIB},c_{o2}^*)$ ，其中 $c_{o1}^{*}\in(0,c^{EIB})$ ， $c_{o2}^{*}\in(c^{EIB},c^{EIU})$ ）才使其获利。

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（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

批发价效应的存在，会使品牌商设置一个较低的批发价，从而降低零售商的进货成本，提升零售商的边际利润，并间接提高线下渠道的竞争力。因此，集中入侵对零售商永远有利。独立效应的存在，会使平台以极大化自身利润为目标，并且削弱批发价效应给零售商带来的优势。因此，分散入侵对平台永远有利，对零售商永远不利。

下图展示了在不同入侵成本下，集中入侵和分散入侵对品牌商、零售商和平台三方利润的影响。

区域	入侵成本阈值	集中入侵的影响（同分散入侵作对比）
$I$	$c\in(0,c_{o1}^{*})\cap(0,c^{EIB})$	对品牌商有利，对零售商有利，对平台有利
$II$	$c\in(c_{o1}^{*},c^{EIB})$	对品牌商有利，对零售商有利，对平台不利
$III$	$c\in(c^{EIB},c_{o2}^{*})$	对品牌商有利，对零售商有利，对平台有利
$I V$	$c\in(c_{o2}^{*},c^{EIU})\cap(c^{EIB},c^{EIU})$	对品牌商有利，对零售商有利，对平台不利
$V$	$c\in(c^{EIU},c_{m1}^{*})$	对品牌商有利，对零售商有利，对平台不利
$V I$	$c\in(c_{m1}^{*},c^{EIT})$	对品牌商不利，对零售商有利，对平台不利

（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

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（原文图2：制造商在不同内部结构之间的选择及其对零售商和电子商务部门利润的影响）

主要结论：
① 品牌商的集中入侵对零售商永远有利。
② 当入侵成本较低时（区域 $I$ 和 $III$ ），品牌商的集中入侵可以创造三赢局面。
③当入侵成本逐步升高时（区域 $II$ ， $I V$ 和 $V$ ），线上渠道的竞争力将不断减弱，集中入侵反而会对平台不利；特别地，当入侵成本很高时（区域 $V I$ ），集中入侵还会对品牌商不利，此时品牌商应采取分散入侵模式。

4.3 品牌商入侵决策

（1）当入侵成本较低时（ $c\in(0,c_{m2}^*)$ ，其中 $c_{m2}^*\in(c^{EIU},c_{m1}^*)$ ），品牌商在集中入侵下的利润要高于不入侵下的利润。

（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

当线上运营成本较低时，比起只运营单渠道，品牌商运营线上线下双渠道能给他带来更高的收益。尽管由于批发价效应的存在，品牌商批发收益会损，但线上渠道较高的销售利润将能弥补此损失，同时，较低的批发价也会使得零售商有动机设置一个较低的零售价，从而缓和线下渠道的双重边际效应。因此，当入侵成本较低时，品牌商应该选择运营双渠道，而非只经营线下渠道。

（2）当分散入侵的三种结构下对应的入侵成本略高时，品牌商分散入侵所获利润都能高于不入侵下的利润。（特别地，在 B 结构下， $c\in(c_{m3}^*,c^{EDB})$ ；在 U 结构下， $c\in(c_{m4}^*,c^{EDU})$ ；在 T 结构下， $c\in(c_{m5}^*,c^{EDT})$ 。其中 $c_{m3}^*\in(0,c^{EDB})$ ， $c_{m4}^*\in[c^{EDB},c^{EDU}]$ ， $c_{m5}^*\in(c^{EDU},c^{EDT}]$ 。）

（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

当品牌商选择让平台独立运营线上渠道时，由于独立效应的存在，线上线下渠道的竞争将更为激烈。品牌商为维持线下渠道的销量，将被迫设定一个更低的批发价格，导致批发收益的降低。特别地，当分散入侵的三种结构下对应的入侵成本较低时，独立效应将更为显著，从而进一步扩大品牌商的批发损失，且此时批发损失无法被平台收益所覆盖，因此品牌商将在此时不选择入侵市场。

（3）品牌商入侵对零售商也是有好处的，在一定情况下，集中入侵和分散入侵都能为零售商带来在单渠道下更高的销售利润。

（注：此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制）

当入侵成本很高时，线上渠道的竞争力将远不如线下渠道，由于批发价效应的存在，零售商的进货成本会很低，他亦可设置一个较低的零售价，吸引更多的消费者通过线下渠道购买产品，以缓解双重边际效应的方式，牺牲较少的边际利润，得到更多的线下需求，从而提升线下销售总额。此外，在分散入侵下，较高的入侵成本将使得平台不具有很强的竞争力，独立效应并不显著，批发价效应给零售商带来的优势依然存在，独立效应对此优势并不具有很强的削弱作用。