在经历了一轮激烈的攻防战之后，谷歌、微软同一天发布了财报，从数据来看，谷歌成功抵御了微软携OpenAI发起的挑战，业绩表现全面超预期，而微软的业绩虽然整体也超预期，但相比其四面出击的高调则黯淡了许多。

巨头AI之战的第一回合，似乎是谷歌占了上风。但事实上，在这一回合的攻防战中，谷歌能够守住搜索基本盘，其实仍然是其原有优势以及市场惯性在起作用，而目前战况，也只是刚刚完成排兵布阵而已，真正的厮杀尚未开始。

业绩超预期增长，微软的AI攻势基本无效？

谷歌二季度的业绩表现，全面超出了市场预期。财报数据显示，谷歌母公司二季度实现营收746亿美元，同比增长7%，超出市场普遍预计的4%；总利润达到184亿美元，相比去年同期增长15%。

具体而言，谷歌这一季度利润水平提升，意味着降本增效策略已经取得成果。据了解，今年以来，除了年初裁员1.2万人，谷歌还在财务处理上延长了服务器以及网络设备的折旧年限，有效控制了成本。

而营收持续提升，则反映出谷歌的业务板块一扫上季度的阴霾，获得了超预期增长，这背后与大环境改善以及自身的韧性均有关系。

具体而言，贡献了超过80%营收的广告业务，二季度实现营收581亿元，同比增长3.3%，主要得益于广告主对于宏观经济预期的改善。尽管一季度广告巨头们的超预期表现已经使得市场普遍调高了对于二季度的预期，但仍然存在低估。另一大广告巨头Meta同样超预期的业绩表现，也印证了这种低估的存在，财报数据显示，Meta二季度实现营收320亿元，同比增长达到11%，相比市场预期高出3个百分点。

同时，广告业务的增长，也体现着谷歌的增长韧性。具体而言，谷歌广告营收来自于三大板块，包括谷歌搜索、YouTube和网络联盟，其中搜索业务贡献了大头。

ChatGPT横空出世以来，微软Bing联手ChatGPT对谷歌搜索发起猛烈的进攻，而谷歌推出对标产品Bard。随着Bard的快速优化迭代并且被融入谷歌搜索引擎，Bing&ChatGPT组合的号召力开始不断衰退，今年3月Bing的市场份额是2.86%，5月则下降至2.77%。而从二季报业绩来看，谷歌搜索及其他相关业务收入为426.28亿美元，同比增长约4.8%，相较上一季度的1.9%增长明显加速，可见Bing的快速增长并未对谷歌搜索业务造成实质性影响。

此外，谷歌云业务也继续保持高速增长，二季度营收同比增长28%至80.3亿美元，在上季度首次扭转亏损态势后，本季度录得3.95亿美元的净利润，增长动能相当强劲。

而在云业务上，微软Azure也大打ChatGPT牌，先是宣扬ChatGPT是在微软Azure上训练出来的，后于3月份又将ChatGPT融入Azure操作系统，推出Azure OpenAI服务。尽管这股AI风潮一定程度上提振了云需求，但二季度云市场低迷的态势依然没有改观，全球云市场市占率排名第二的微软Azure，同比增速已经由一季度的31%下滑至二季度的26%，微软在财报中将下滑原因归咎于经济景气度不明朗，客户削减了支出。相比之下，谷歌云则实现了逆势增长，二季度同比增速与一季度持平，主要是因为一季度待确认的617亿美元的合约，支撑了谷歌云能够在下行周期中保持稳定增长。

整体来看，尽管微软凭借ChatGPT全线出击来势汹汹，但当前似乎并未对谷歌造成任何冲击。而从种种迹象来看，可能真正的AI之战还未拉开帷幕。

真正的AI厮杀战还未到来，谷歌做好准备了吗？

以ChatGPT为代表的生成式大语言模型技术，是通用人工智能的巨大突破，普遍被认为将重塑千行百业，无论是微软大打ChatGPT牌，在搜索、办公软件、云等场景多线出击，还是国内主营业态各不相同的各大巨头纷纷推出大模型，均表明此番AI风潮具备巨大的商业前景。

但目前而言，推进大模型技术的商业化，仍面临不少挑战，首先是在技术层面上仍然无法彻底解决生成式AI的应用缺陷，这意味着技术完善以及大模型运营仍然需要大量而持续的资金投入，而高投入之下，目前尚未有成熟的盈利模式。比如微软已经累计向OpenAI投入了130亿美元，截至目前仅在Office 365 Copilot上获得了少量收入。

即便如此，对谷歌而言，这仍然是一场迫在眉睫的防御战，关乎其昔日AI霸主的地位，而且生成式AI所代表的模式创新，更是直接动摇着谷歌帝国的基本盘——搜索业务。为此，今年2月以来，谷歌不仅快速整合了此前独立运营的两个AI部门，而且也将研发方向直接切换到生成式AI，以期抵御来自ChatGPT的进攻。但整体而言，谷歌需要做的还有很多。

从数据来看，截至二季度末，AI军备赛并未给谷歌带来资本支出的高增。谷歌二季度的资本支出为68.9亿美元，高于一季度的63亿美元，远低于市场预期的80.1亿美元，这表明虽然压力之下谷歌推动生成式AI的步伐迅速加快，但实际上与业务本身的融合仍然相当有限。谷歌在搜索领域的全球市占率高达90%，以这样的体量，如果真正融合了Bard并得到大规模应用，势必将增加大量的资本支出及运营成本。

另外，Bing作为追赶者市场份额相对较小，在与ChatGPT的融合过程中，具备更多的灵活性，比如Bing可以一边自己集成ChatGPT，一边又将自己作为插件集成进ChatGPT，而且在ChatGPT-4需要付费订阅的情况下，微软可以承诺基于ChatGPT-4的Bing保持免费。相比之下，谷歌搜索巨大的体量决定着其任何尝试都必须步步为营，一着不慎影响巨大，如果同样以免费的策略与Bing竞争，将意味着更加巨大的经营压力。

值得一提的是，微软Bing快速发展未对谷歌搜索营收产生影响，还有另外一层原因。搜索引擎的商业模式，本质上就是通过广告将流量变现，但对于Bing而言，用户搜索量的提升并不能立马拉来广告业务，流量增长与广告主的预算迁移存在时间差，只有当流量达到一定规模才会触发预算迁移。未来如果Bing的搜索量继续增加，势必将分食谷歌的广告商。

因此，总体来看，谷歌能够守住搜索基本盘，AI的作用并不显著，更多是其凭借原有业务优势巩固了发展地位。可以说，真正的AI之战才刚刚开始。而且，长远来看，最终的战场或许不在搜索引擎，因为搜索引擎作为一种呈现信息的模式，本身就已经面临巨大的危机。

在搜索引擎出现之前，互联网的信息入口是门户网站，但无论是臃肿的门户网站，还是简洁的搜索引擎，本质上都是呈现互联网信息的一种方式，归根到底是为了满足用户有效获取信息的需求。而之所以搜索引擎能够取代门户网站，是因为相对于门户网站分类索引的方式，搜索引擎以页面相关性排序的方式更加高效便捷。站在这个角度来看，以ChatGPT为代表的生成式AI，代表着一种全新的呈现信息的模式，其高效便捷远在搜索引擎之上，尽管目前存在无法完全保证结果准确性等缺陷，但随着产品迭代，有较大可能削弱搜索引擎的地位。

因此，在新一轮AI浪潮中，谷歌的危机感是最深刻的，其一手打造的搜索引擎帝国面临被颠覆的危机，区别只在于是自我颠覆还是被他人颠覆。

当然，不可否认的是，谷歌仍然拿着一手好牌，除了有顶尖的AI团队、多年的技术积累，还有搜索业务积累下来的海量的全网信息，如果利用好这些优势，或将足以抗衡ChatGPT。此外，谷歌也明确表示今年将持续加大在数据中心和服务器方面的投资。

而自我颠覆也意味着商业模式的重塑，能否安然实现切换，也许是谷歌面临的最大考验。时隔近20年，曾经颠覆了门户之王雅虎的谷歌，最终也走到了雅虎当年面临的十字路口。

作者：坚白

来源：美股研究社