2024欧洲杯战至第三轮小组赛，德国、瑞士、西班牙、意大利已出线角逐1/8决赛。
云略统计，欧洲杯开战至今，抖音上“欧洲杯”相关话题高达1000+个，其中#谁是欧洲杯预言家 话题播放量高达7.57亿，C罗、姆巴佩等国际巨星更是频上各大社媒平台的热搜。
▲ 图源：云略 - 行业热点
看了几场激动人心的小组赛，不知道有没人和作者一样，发现本届欧洲杯上，中文正在强势“刷屏”。
一、“含华量”爆表
欧洲杯集齐英、法、德、西等劲旅，又被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”，每一届都获得全球超高关注度。如2020欧洲杯，虽因疫情延迟一年举办，但累计观看人次高达52.3亿。
欧足联官方预测，本届欧洲杯将吸引全球50亿/次观众参与其中。在这一备受关注的足球盛宴中，“含华量”显得相当高，不少中国品牌出现在包括球场在内的多个场景中，#中文刷屏欧洲杯 等相关话题也登上各社媒平台热榜。
1、四大赛道齐出海 与全球巨头“掰手腕”
欧洲杯官方显示，本届欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商，中国企业占据5席，分别为海信、比亚迪、Vivo、速卖通、支付宝，刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。
▲ 图源：欧足联官网，本届欧洲杯13家主赞助商
云略按业务性质，将5个中国赞助商进行赛道划分，这也代表着现今国内市场风头正劲的四大赛道：
▲ 汇总：云略
可以说，比日耳曼战车更“来势汹汹”的，是中国赞助商军团！
这些企业横跨手机家电、汽车制造、金融科技、跨境电商等多个领域，在各自领域内都是“巨头”的存在。通过欧洲杯这一重要的“刷脸”平台，向全球展现了从“中国制造”到“中国创造”的转型升级。
除了有进军欧洲市场的考量，中国球迷的热情也是这些品牌考虑的重要因素。
根据CSM35中心城市收视数据，6月15日CCTV-5收视份额达3.58%，同比上一天提升了46%。不少年轻球迷在凌晨3点收看揭幕战，对品牌来说，他们都是潜在客户。
2、遵循长期主义的品牌 看重大众的情绪价值
但同时，通过赛事渠道进行品牌传播，也意味着高昂的投入。根据往届赞助费用估算，上述中国赞助商每家大概需支付约5000万欧元（折合人民币约3.89亿）。
花费巨额营销费只为露个脸？显然，这些中国巨头们并不是在“豪赌”。他们深知，高投入的背后，往往伴随着高回报。
以海信为例，海信早在2016年就与欧洲杯达成协议，成为第一个“吃螃蟹”的中国企业。但和国际体育赛事“结缘”，是赞助了2008年的澳网公开赛，那年海信首款LED液晶电视正式上市。
▲ 图源：海信官网
不管是巧合还是品牌方的有意营销，但云略能分析出的是，在当时还是以纸媒、电视广告为主的年代，在球迷心中，赛事转播与海信电视已经“深度绑定”。
到2016年初次成为欧洲杯赞助商时，海信便在场上打出“海信电视，中国第一”，今年进阶为“海信电视，世界第二”。
而在2022卡塔尔世界杯上，海信在赛场边打出“中国第一，世界第二”，今年更是自信喊出“中国第一，不止于世界第二”。
▲ 图源：微博
这种“直球式”的营销方式，让海信在赛场上一举成为“显眼”的存在，引发网友热议。
抖音搜索关键词“海信”，在赛事揭幕首周关联词中“第二”热度飙升，成功吸引了消费者的关注，更是在国内外打响了知名度。
▲ 图源：巨量算数
一般情况下，大众都会有“只认第一，不认第二”的心理，正如品牌在欧洲杯竞猜永远围绕在“谁能成为本届冠军”上一样，这是一种顺位思维。
而海信的“第二”是逆向思维式的广告打法，承认自己第二位，容易使该品牌在消费者心中树立谦逊诚恳的形象。
但“不止于”又展现出攀登TOP1的雄心，而这与近些年来国民自信心的崛起有关。
相关报告显示，消费者对中国品牌的总体喜好度2024年达到了4.45分，有51%的消费者认为中国品牌的全球影响力在扩大，年轻一代希望中国在不同领域都能有强有力的发声。
▲ 图源：Tread知萌
云略也曾在《曹县怒赚3个亿，600万人涌入福州……》一文中，探讨过因国民“血脉觉醒”，马面裙一度成为销售爆款的事件。所以品牌在蹭热点的同时，也需认真思考消费者特别是高潜客户的情绪需求。
二、直面球迷的营销
借此我们看到，品牌直接赞助赛事，就是想在借势赛事热度时，充分抓取住用户关注度，抢占用户心智。
在DTC营销里，先决条件也是直接连接消费者。@刀姐doris 曾对“DTC品牌路径”进行了概括，也认为“人群品类”是第一步。
▲ 图源：刀姐doris视频号
那么，如何在短时间内实现流量变现，同时撬动长期营销，将品牌营销发挥到最大？
1、构建用户画像 锁定目标人群
欧洲杯期间，用户画像相对集中，品牌营销触达想要实现效果翻倍，那就要瞄准核心人群，向用户提供更加个性化的创意内容。
根据艾瑞咨询的《2021年欧洲杯用户研究报告》显示，对足球感兴趣的人多集中于31-40岁已婚有孩的沿海城市男性。云略以此推算，2024欧洲杯观众主要集中在80初-90初的沿海已婚有孩男性球迷。
▲ 图源：艾瑞咨询
因此，中青年、工作时间规律（日常朝九晚六）、有一定经济基础是人群的基础标签。
但由于时差原因，大部分比赛都是凌晨开打，如何在“初心”和不影响家人及次日工作之间找到平衡？是当前球迷心中的难点。
美团外卖恰好抓住吵醒老婆、看球生气、白天困倦三大球迷痛点，通过前国足运动员范志毅的演绎，玩梗“把生活的皮球，踢给美团外卖”，该视频点赞数显著高于当天同类作品。
▲ 图源：微博，数据：集瓜数据
2、多元化矩阵营销 提升用户关注度
本届欧洲杯后，巴黎奥运会接踵而至，大型赛事“梅开二度”，可以说是有“双buff叠加”的营销效果。
赛事期间，与关注度呈正比的便是线索转化率和购买力。所以，除了传统的广告投放，各品牌方还需要在社交媒体、短视频平台等多渠道进行布局，通过多元化的矩阵营销，提升用户的关注度和参与度。
比如在直播时，结合欧洲杯元素增加活动氛围，进行品牌露出。云略观察，社媒平台上有结合欧洲杯元素的直播品牌，除了赛事周边，3C数码家电、食品饮料类品牌多有涉及。
▲ 图源：抖音
还能利用社媒发布每日竞猜赢奖品，可以有效吸引用户的注意力。如以女性用户为主的小红书，专门开设了“欧洲杯球迷主场”专题，利用“竞猜攒欧气”、“欧洲杯球迷观赛地图”等营销方式，接洽品牌和商家合作。
▲ 图源：小红书
近些年女性粉丝数量显著增长，她们愿意为偶像打Call，想和Crush有共同兴趣，热衷于策划营造氛围感的聚会与穿搭。若产品营销内容质量上乘且具吸引力，她们也会愿意买单。
▲ 图源：小红书
现在“618大促”已结束，是时候转换营销赛道。欧洲杯小组赛也已踢到第三轮，本周日凌晨正式进入1/8决赛，不管是对于球队还是品牌来说，真正的竞争即将开始。
3、快速投放短视频 抢夺用户注意力
营销离不开抢夺注意力，在当前的营销生态中，短视频风头正盛。
短视频媒介如抖音、视频号等平台，以其“短平快”的传播形式，成功吸引力大量潜在用户的关注。
通过短视频平台紧密追踪热点、捕捉时事的特征，品牌可以以生动有趣的形式与消费者进行互动，从而在获得广泛关注的同时，有效推广了自身产品或品牌。
如土耳其VS葡萄牙的比赛中，土耳其后卫主动送出的乌龙球，被称为“超级超级巨大的失误”。品牌甚至可以此为点“做文章”，比如抖机灵“土耳其搞笑送乌龙，生活不能搞乌龙”，衔接上自家产品，或者短视频挂链。
▲ 图源：抖音
而蹭热度，在确保质量的同时还要追求快，品牌运用上云略的智能混剪功能，可以快速生成热点视频，并全社媒平台、全矩阵账号发布，高效覆盖，达到产品推广的目的。
▲ 图源：云略
三、云略“后勤”保障
依靠现在各种新媒体平台，品牌运用DTC营销更容易快速崛起，但如果没有后期强大的数据运营支撑，只借势“凑热闹”，也很容易陷入增长瓶颈。
因此，品牌想要做好欧洲杯营销，在奥运会期间得到有效延续，并且产生长远的效果，还需构建完善的矩阵营销运营体系，确保营销的持续性。
【云略】探索出的DTC营销数据新模型，同样适配于欧洲杯、奥运会等大型赛事上的品牌营销。
通过分析用户全生命周期阶段，以全渠道矩阵账号管理功能为基础，AI赋能内容创作、数据分析，助力品牌DTC营销的每一步关键性动作。
▲ 图源：云略
该模型的优势在于，在品牌进行社媒营销期间，可以形成完整的全链路营销闭环：
1、首先，通过【云略】的全渠道矩阵账号管理功能，品牌可以清晰地掌握各个社交媒体平台的账号运营情况，包括粉丝数量、互动率、转化率等关键指标。这有助于品牌及时调整账号策略，确保在不同平台上的营销效果最大化。
2、其次，AI赋能的内容创作功能可以帮助品牌快速生成高质量、符合用户需求的营销内容。无论是短视频、还是图文，AI都能根据用户画像和数据分析结果，提供有针对性的内容建议，从而吸引更多潜在用户的关注。
3、最后，【云略】的数据分析功能也是品牌营销中不可或缺的一环。通过对用户行为、用户画像、营销效果等多维度数据的深入挖掘和分析，品牌可以更加准确地了解用户需求和市场趋势，为后续的营销策略制定提供有力支持。
该闭环不仅确保了品牌营销活动的连贯性和高效性，还能通过数据反馈持续优化营销策略，为品牌在大型赛事期间的品牌营销提供了强有力的支持，从而实现流量变现和长期营销目标的双赢。
