如何让用户听话?

​福格教授(斯坦福大学行为设计实验室创始人)通过深入研究人类行为20年,2007年用自己的名子命名,提出了一个行为模型:福格行为模型。

模型表明:人的行为发生,要有做出行为的动机和完成行为的能力。一旦有了充足的动机和能力,就会在被诱导或被触发时,完成行为。

足够的动机(motivation)、实施行为的能力(ability)、实现行为的触发提示(prompt),三位合体时,关键的行为就发生了。

动机是个啥?

动机是完成某个特定行为或者某类行为的欲望。

福格教授认为动机很复杂,它是善变的,可以分为以下3种。

  • 内在动机:你想要做这个行为

    如:我想赚更多的钱

  • 外在动机:我通过该行为可以获得利益或者避免惩罚

    如:我不按时交作业可能会受到老师的责备)

  • 当前环境动机:当前的环境会促使我做出相应的行为

    如:工作过程中的内卷

能力是个啥?

能力是维持行为习惯最值得以依赖的要素。

行为的持续发生,最关键的要素就是能力,它们是一个正向反馈的关系。

让能力容易做到,影响能力达成的3个因素涉及:

  • 人物:提升技能,做自己擅长的事情。

  • 行动:让行为变得微小,从关键且容易做的一小步开始,降低行为操作门槛。

  • 情境:更容易的获取工具和资源,借助它们让行为变得更容易做到。

以上3个因素都可以帮助用户的行为处于行动线上方,提高我们采取行动的可能性。

提示是个啥?

提示是生活中的隐形驱动力,它是行为发生的决定性要素,没有提示就不会有我们的注意力,行为就不会发生。

福格行为模型中,动机和能力是一直持续存在的,而提示不一定。

提示的影响因素也有3个:

  • 人物提示:通过人生理反应的刺激做出的提示

    如:遇到危险、肚子饿了、身体疲惫等

  • 情境提示:周围环境的任何事物都可以成为行动提示,它是可以设计且通过学习掌握的一种提示

    如:App通知、闹钟声音、便利贴等

  • 行动提示:又叫“锚点”提示,可以理解为己经养成的行为习惯。

    如:饭前洗手、睡前去厕所

怎么让用户听指挥?

对运营、产品、研发人来说,我们的工作就是让用户习惯性的去做“我们希望他做的事“,达成从不做到习惯做的转化。

福格行为模型常做为设计指导,用来规划用户行为达成计划。因为模型中的动机、能力、提示三要素,都是围绕着用户习惯养成展开的。

设计总思路是:

  • 愿望本身不会自动改变,必须依赖行为。因此,要从愿望出发,找到黄金行为。 

  • 针对黄金行为,提高自己的相对能力是必要的,更现实的考虑是让行为变得微小。

  • 同时,找到最佳提示,让黄金行为绑定提示,可以让黄金行为真正发生。

从三要素的设计难度来看,由高到低分别是:

动机>能力>提示

所以要想改进一项行为(增加其发生概率),首先应当优化提示,然后解决能力问题,最后再考虑动机。

关于动机:从愿望到行为

与传统智慧相反,动机是行为改变中最后再考虑的要素——不是因为它不重要,而是因为它太复杂。

一方面,人性的复杂决定了动机的复杂,任何动机都有其反面。它们相互依存,成对出现。当我们想要看书学习的时候,一定有一个想要放松的动机,隐藏在背后;当我们想要减肥的时候,一定也有一个想吃甜食的动机,在伺机而动……

另一方面,动机是波动的,研究证实,人的意志力,即抵抗诱惑动机的能力跟血糖水平正相关。因为人的血糖本身是波动的,所以,人的意志力水平也是波动的。也就是说,人抵抗动机的能力是波动的。

有必要区分三个概念:愿望、成果和行为

1、愿望是抽象的,一般只指明了方向,但不够明确

如:我要变得更健康

健康到底是什么意思,是不生病吗,还是能一口气跑上5公里,抑或保持体重在70公斤以下?

2、成果是具体的,而且可衡量。

如:2022年结束前,我要减掉10斤体重。

在设立目标时,可借鉴SMART原则。

3、行为是达成成果的直接手段。

没有行为,什么都不会发生。

从某种角度来看,成果和行为都是明确的,二者有相似性。如,我今天要跑步5公里,既像成果,也可以是行为。

区分成果和行为有一个简单标准:行为是可以立即实施的,而成果不行

对于动机而言,实现行为转变,即是将愿望转向到行为。选择一个愿望,然后列出一组有助于实现愿望的具体行为,并在这些行为中找到黄金行为。

黄金行为有三个特征:

  1. 此类行为我们有动力去完成:虽然我们说动机应该最后考虑,但持久改变的关键,仍在于匹配真心想做的行为。如果所有行为都不想做,那也只能矮子里面拔将军,选出相对愿意做的。

  2. 此类行为我们有能力做到:至少相信自己能做到,如果一开始都没有信心做出的行为,还是延后再考虑为好。

  3. 行为对达成愿望是否真的有帮助。

横轴表示我是否能做到,纵轴表示行为对达成愿望的影响。

落到右上角象限中的行为,就是黄金行为。黄金行为,就像狙击枪上的瞄准镜,清晰了实际可操作的目标。
 

关于能力:让行为简单

制定行为改变计划前,可以从五个方面对能力着手分析,分别是:时间、资金、体力、脑力和日程

  1. 完成这项行为,需要多少时间?相应的,我每天能不能挤出这么多时间?

  2. 完成这项行为,需不需要花钱?支出是一次性的,还是持续性的?

  3. 完成这项行为,对体力要求高吗?有没有受伤风险?

  4. 完成这项行为,会不会很费脑?现在的状态能不能跟上?

  5. 完成这项行为,跟我的日程能匹配吗?是否需要做出调整?

在行为改变设计时,重要的原则是:让行为变得更容易、更容易、更容易。因为行为越简单,就越容易发生。

怎样才能让这个行为更容易?实现“容易做”有3种方法:

  • 提升技能

  • 获取工具和资源

  • 让行为变得微小

想要行为容易,期望短期内让自己变得强大很难,因此,可以想办法绕到另一边:让行为变得微小,微小到随时、顺便都能做。

行为变微小有两种方式:

1.入门步骤

如:目标是每天跑步一千米,那穿上跑鞋就是入门步骤。

此处有个要点,入门步骤与行为之间必须要有自然而直接的联系。跑步要穿跑鞋,就是自然而直接的;

2.缩小规模。

如:目标是每天做五十个俯卧撑,那每天做五个就是缩小规模。

关于提示:用锚点频繁行动

提示是两级分化最严重的因素,我们每天都会经历数百个提示,却极少留意到它们,而是直接采取行动。

福格博士提倡用行为作为提示,将已经形成习惯的行为作为提示,以此来培养新的习惯。作为提示的行为,他称之为“锚点”。

用锚点触发新行为的频繁发生,要进行两步设计:

  1. 确定锚点

  2. 为锚点匹配合适的微行为

确定锚点时要注意:锚点是生活中一定会发生的事情。锚点是明确的,意味着是一个确切的时间点。如:

  • 早晨睡醒后下床;

  • 烧水泡茶,或是打开咖啡机;

  • 下班回到家后,把大衣挂到玄关;

匹配微行为时要注意:关联黄金行为,这种尝试匹配是个不断试错的过程,不要寄希望于一步到位。

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