7、广告-用户识别与ID映射

一、用户识别原理

程序化广告生态系统是以数据为核心的生态系统，要实现精准的受众定向，首先需要进行单用户的识别。在PC端，常用Cookie作为用户标识，为用户打上标签的技术被称为“种Cookie”。

Cookie的作用与局限性
- 生命周期短：一般来说，Cookie的生命周期大约为三个月，过期后需要重新种植。此外，用户如果使用清理软件或更换设备，Cookie也会失效。尽管可以重新种植，但无法保证重新种植的Cookie与之前的Cookie一致，从而影响用户识别的准确性。
- 跨浏览器问题：不同浏览器的Cookie是独立的。如果同一个用户同时使用多个浏览器访问网页，系统将无法识别这是同一个用户。
- 跨域问题：不同技术平台种植的Cookie属于各自域名，且Cookie的使用规则也不同。各平台之间无法共享数据，导致双向映射的需求。
Flash Cookie的尝试
为了解决传统Cookie的局限性，业内提出了Flash Cookie。Flash Cookie的生命周期更长，能够跨浏览器识别同一用户。然而，由于目前大部分浏览器自动屏蔽Flash广告，用户必须手动点击才能播放，导致Flash广告效果大打折扣。因此，通过Flash种植Cookie的方法并未得到广泛应用。
移动设备ID的识别
移动端的设备ID（如Android-ID、IMEI、IDFA）相对稳定，各技术平台获得的设备ID也是一致的。因此，移动设备ID比PC端的Cookie识别更为可靠。

二、Cookie映射

在程序化广告的投放过程中，各个参与方（如AdX、SSP、DSP等）都需要为PC用户打上Cookie进行标识。然而，不同参与方使用的Cookie各不相同。即使是同一个用户，DSP可能标识为123，而AdX标识为ABC。因此，需要通过Cookie映射技术（Cookie Mapping或Cookie Matching）将不同参与方的Cookie串联起来，识别同一个用户。

Cookie映射的场景
- AdX与DSP之间：AdX发送竞价请求给DSP，带上AdX的Cookie ID。DSP根据AdX的Cookie ID查找映射库，如果没有找到对应关系，则向AdX发起Cookie映射请求。在返回广告展示代码时，AdX附带一个1×1的透明图片URL，触发浏览器访问AdX的Cookie映射服务，完成映射。
映射的技术实现
- 映射代码的部署：需要解决由谁埋CM代码、埋谁的CM代码以及何时埋CM代码的问题。通常，由发起映射请求的一方埋代码，通过302跳转携带Cookie ID完成映射。
- AdX和DSP间的映射：假设用户A使用浏览器访问网页，AdX的Cookie ID为AdX-UID，且DSP未在此种过Cookie。AdX发送竞价请求给DSP，带上AdX-UID。DSP根据AdX-UID查找映射库，如果没有找到对应关系，则向AdX发起映射请求，并在返回广告展示代码时附带1×1的透明图片URL。浏览器访问AdX的Cookie映射服务，完成映射。

三、移动设备ID映射

移动端的用户识别通过设备ID（如IMEI、Android-ID或IDFA）进行，这些ID是固定的，且可以在不同App中共享。在正常情况下，移动设备ID不需要进行映射，但由于AdX发给DSP的ID采用加密方式（如MD5加密），DSP需要将加密ID解密映射为设备ID，以便更好地进行受众标签定向。

四、数据量指标

在购买精准受众时，平台需要评估是否拥有足够的数据资源，并确保数据之间的高匹配度。

群体标签匹配：通过DMP与DSP之间的对接，进行受众标签的映射和匹配。高匹配度意味着DMP提供的设备ID在DSP设备ID库中占较大比例，有助于实现大面积的受众覆盖。
双向对接方式：常见的对接方式有API接口、FTP传输和Pre-bid方式。API和FTP方式可以批量传输受众标识及对应标签，Pre-bid方式则需要在DMP和DSP之间部署前端服务器进行实时数据查询。

五、动态创意优化（DCO）

动态创意优化（Dynamic Creative Optimization, DCO）是根据用户标签属性匹配相应的创意，实时调整策略，以提高广告投放效果。

DCO的应用场景：在电商行业中，用户浏览的商品种类繁多，浏览时长各异，手工难以统计和制作大量广告素材。DCO通过自动生成个性化创意，针对不同用户的消费需求，提高广告效果。
技术原理：DCO利用用户行为数据和标签，实时调整广告创意内容，确保每个用户看到的广告都是最相关和最有吸引力的，从而提高点击率和转化率。