天猫取消预售制度，满减力度大于往年，京东直接将“又便宜又好”定为大促主题。今年的618，离不开两大关键词：拼低价 和 回归用户。

价格“内卷”，消费者可以花更少的钱买到商品，但对商家来说，意味着利润的再一步挤压，用户触达场景越来越复杂，营销成本居高不下，商家自然更不好过。

“赔本赚吆喝不可怕，我们怕的是这种方式不可持续，但你不做低价，客户就不来了”。

对于品牌商来说，除了“卷”低价，还有哪些方式能让客户愿意“留下”？

今年的618同样给出了答案。

一、回归用户，重塑品牌价值

资生堂、宝洁等国际美妆巨头都曾公开表示，要减少对折扣促销的依赖，注重日常运营，以重塑品牌价值。

而品牌的背后，正是一批又一批的消费者。

根据腾讯的估算，品牌要想与消费者建立联系，平均要建立5.2个触点，包括微信、抖音、小红书、自有商城等等，否则消费者很容易“失联”。公域、私域多渠道占位，已经成为越来越多品牌运营的常态，但背后的挑战一直存在。

对内，渠道越多、数据越庞杂，往往意味着数据孤岛越严重，企业各部门协同成本更高，运营低效问题更容易被隐藏；对外，想要保持一致的品牌调性、服务标准和服务质量，难度变得更大。

因此，要想重塑品牌价值，做好长期的客户维系，就需要打破各渠道间的数据孤岛，提高内部运营效率，快速识别客户身份、洞察并满足客户需求、优化客户体验，不断提高客户对品牌的认可度和忠诚度。

二、建立客户运营体系，以数据驱动精准营销

重塑品牌价值，是品牌商与客户之间的双向交流。

品牌商在与客户持续交流的过程中，最核心的就是建立客户运营体系，基于体系精细化运营客户，提升品牌认可度、忠诚度，建立价格之外的价值壁垒。

那么，如何构建客户运营体系，可以拆分为4个部分：

• 客户身份识别

借助CDP客户数据平台工具，将公域私域、线上线下的数据接入，构建全域One ID，为每位客户打造一张“身份证”。不论客户从哪个触点来，都能快速识别到他是谁。

• 客户标签管理

针对客户进行标签管理，也就是打标签，这些标签通常包括基础标签、行为标签、增值标签等。

比如行为标签，通常是基于用户行为及确定规则得来的，是经常发生变动的、不稳定的行为和特征。例如：7天内关注公众号的所有粉丝、15天内提交注册、30天活跃用户等。

• 客户分层

基于标签体系，根据客户消费能力、偏好、行为习惯等因素分组，以便在后续的活动中，展开更精细化的运营服务。

• 精准营销

根据不同特征、不同价值等级、处于不同生命周期的客户做精细化运营，实现客户价值最大化。比如，以生命周期作为判断标准，可以参考以下5个阶段进行精准营销：

对引入期的潜在客户，主要采取人群定向投放和广告创意吸引的培育策略，重点进行渠道来源和路径分析。内容上可通过产品试用体验，方便客户了解产品，进行客户激活。

对成长期的发展客户，需要激励客户向下一步行动，进行首单转化。常见做法是发放新手礼包和新手任务。如果购买决策链路比较长，可以基于客户标签、行为分析，做线索评级，制定个性化营销、激励机制，甚至是个性化沟通以提升客户体验。

对于成熟期的成熟客户，可以基于已产生的购买和行为数据及标签，通过分层进行个性化推荐和交叉营销来提升复购，建立会员积分和权益体系，提高客户流失成本，从而延长客户生命周期。

对于衰退期的休眠客户或沉睡客户，可以发送匹配其兴趣的内容或关怀激励，将其唤醒。

最后是流失期客户，除了内容匹配，还要考虑触达方式。流失客户通常已离开私域触点，可以基于重定向广告进行召回。

在实现销售转化后，通过提供个性化的售后服务和沟通，推荐相关产品，增加客户忠诚度和再购买率。同时，也能进一步收集客户反馈数据，不断优化产品和营销策略，持续提升品牌力。

写在最后：

大促只是品牌竞争的缩影，当人口和流量红利逐渐褪去，存量博弈才是真正的持久战，谁能率先向“以客户为中心，以数据驱动”的业务模式蜕变，谁就更有可能占据一席优势之地。品牌商如何在“价格”之外，找到让客户愿意“留下”并持续互动的竞争力，或许答案就在数字化这条必经之路上。