【码银送书第二十期】《游戏运营与出海实战：策略、方法与技巧》

市面上的游戏品种繁杂，琳琅满目，它们是如何在历史的长河中逐步演变成今天的模式的呢？接下来，我们先回顾游戏的发展史，然后按照时间轴来叙述游戏运营的兴起。

作者：艾小米

本文经机械工业出版社授权转载（一文读懂游戏起源与游戏运营）

01 游戏的起源

游戏作为一种内容载体，当初只是计算机发展的一个周边产物。从发展区域来看，游戏的起源地可以分为美国和日本。

在美国计算机的发展史上，刚开始是卖组装机，其中有一部分收入是通过卖带游戏的计算机获得的。在早期，有人想到在Windows产品里面预装一些电子游戏产品，像《太空堡垒》《蜘蛛》《空当接龙》等来提升计算机的销量。该措施的实际效果出人意料地好，大家在统计财报的时候发现，大部分早期组装机的收入来自游戏。因此有人把游戏作为一个单独的品类来市场化，自此游戏的发展在西方初见端倪。这一产业在西方不断演化，从早期集成在组装机里，到单独制作发售的PC游戏，一直到今天的Xbox，再到手机应用商店中的各类游戏。

在同一时期的日本，任天堂游戏的开创人山内溥从他爷爷手中接手了家族企业之后，采用铁腕手段，让公司及其旗下的产品线不断迎合年轻人的口味。从骨牌、纸牌到电子游戏，发布了一系列全新的游戏设备组合，包括液晶电子游戏和数字表盘相结合的游戏表，仅1980年，这种游戏表就售出了6000万套。随着对游戏的不断更新、迭代、优化以及产品线的加强，销售额逐步增加，这使得出现颓势的家族企业焕发新生，该企业进而成立了一家公司独立运营游戏。在和当地同行的竞争中，任天堂逐步研发出红白机，并创作出了划时代的、家喻户晓的经典游戏《宝可梦》《马里奥》《塞尔达传说》等。

东西方游戏都是随着新硬件设备的出现而发展的，包括美国早期PC上的Turtle（会画图的小乌龟）、日本红白机上的《马里奥》，以及今天家喻户晓的《传奇》。

我们来看一下美国和日本这两个游戏大国的游戏起源。在表现形式上，美国早期游戏发展的重点是做软件，日本则是从硬件设备开始，再研发需要与硬件设备绑定的应用程序。伴随计算机的发展，美国演变出一套欧美流行的游戏运营体系；日本则有一套独立的游戏发展体系，包括非常成熟的付费习惯、概率抽奖和收集系统设计等。

经过几十年的变革与发展后，放眼全球，我们可以把电子游戏的运营区域划分为中国、欧美、日本、韩国、中东、东南亚等。由于产品品类、美术风格、运营策略、推广方式、用户习惯等的差异，游戏运营在不同国家、地区会面临着不同的状况。例如国内的游戏推向海外，海外的游戏进入国内，都要进行不同程度的本地化（localization）和全球化（globalization）。

02 游戏运营的兴起

从大宇 1990 年发布第一款中国风 RPG 游戏《轩辕剑》，到西山居 2000 年发布《剑侠情缘 2》，再到 2005 年史玉柱推出《征途》，广大玩家经历了从单机游戏到网络游戏的时代变迁。

转变的契机出现在 2005 年，作为《传奇》的资深付费玩家，史玉柱为了服务广大没有时间但又想体验游戏内容的付费玩家，推出了国内版的《传奇》——《征途》。《征途》取得了巨大成功。

当一款产品获得了商业上的巨大成功、月利润峰值过亿时，研发商及发行商想到的一定是如何维持这样的成功，以确保事业的持续性和稳定性。在商业模式的不断完善和构建过程中，游戏线上玩家人数的新增、活跃、回流，游戏收入的破冰、转化、分层，也就变成了一门学问，需要专门的人来负责。于是游戏运营岗位应运而生，并快速发展。在不断演变的道路上，中国游戏运营岗位的数量一骑绝尘，引领全球，欧美难以望其项背。

提示：游戏的完整生命周期一般包括市场调研、立项、研发、上线、线上运营、合服/混服/滚服（中国网络游戏）、下架等阶段。其中，早期的市场调研、竞品分析怎么入手，组建团队前后的立项关键点是什么，研发阶段有哪些里程碑，上线阶段应该如何处理各种玩家、收入模型，测试迭代期间如何正确地运用损益表，线上运营如何实施完整的ABN实验（灰度发布）等问题，都需要对游戏背景、数据分析、用户调研和游戏数值有系统、专业的认知与理解才能回答。到了下架阶段，则应该做好安抚玩家的工作。

03 游戏运营的5大关键节点

下面将深入探讨游戏运营的几个关键方面，展示如何在不断变化的市场中维持和增强游戏的吸引力和盈利能力。

在游戏行业中，游戏的持续优化和运营是实现长期成功的关键。从游戏的起源和发展到现代的复杂市场动态，运营的角色已经从简单的推广扩展到全面的市场策略、用户参与和收入最大化。

市场调研与策略制定
在游戏开发的早期阶段，进行深入的市场调研是至关重要的。这一过程涉及到分析目标市场的玩家偏好、竞争环境、市场趋势以及潜在的法律和文化障碍。例如，通过研究类似《轩辕剑》和《剑侠情缘2》等成功案例，开发团队可以了解特定风格或题材的接受度，从而更好地定位自己的产品。此外，通过对西山居等成功企业的分析，可以揭示如何通过故事叙述和角色构建来提升玩家的游戏体验和情感投入。
用户运营和社区管理
随着游戏从单机向网络转变，玩家的互动和社区建设变得尤为重要。有效的用户运营策略包括定期的游戏更新、活动策划以及社区激励措施，这些都是保持玩家参与度的关键。例如，《征途》的成功部分归功于其创新的在线活动和奖励机制，这些机制满足了广大玩家对成就和社交互动的需求。
数据驱动的决策
在运营过程中，利用数据进行决策是提升效率和效果的核心。通过分析玩家行为数据、收入模式和市场反应，运营团队可以迅速调整策略以应对市场变化。在《征途》等游戏中，通过分析付费玩家的行为模式，团队能够优化收费项目，从而最大化收入和玩家满意度。
测试和迭代
在游戏上线后，持续的测试和迭代是保证游戏长期吸引力的关键。这包括对游戏进行A/B测试，灰度发布新功能，以及根据玩家反馈进行调整。这种方法论在维持《传奇》等游戏的活跃度和盈利能力方面起到了关键作用。
全球化和本地化策略
对于计划进入国际市场的游戏，全球化和本地化是一个复杂但必要的过程。这包括适配不同地区的文化、语言及运营习惯，以及遵守当地法规。通过对任天堂等公司的分析，可以学习如何根据不同市场的特点调整产品，比如《宝可梦》、《马里奥》和《塞尔达传说》在全球范围内的成功推广。
结论
通过综合运用上述运营策略，游戏企业不仅可以在竞争激烈的市场中获得成功，还可以持续地增强其产品的市场表现和盈利能力。从《轩辕剑》到《征途》，再到现代的多平台游戏，有效的运营策略已经证明了其在游戏行业中的重要性和有效性。这些策略的成功实施，展示了游戏运营从起源到现代的演变，以及在全球市场中成功运作游戏的关键要素。

关于作者：艾小米，APUS公司CMO。曾任微软、Zynga、Gameloft等知名公司。擅长数据分析、UX、用户导向、项目工程化管理、量化指标及ROI分析、最佳决策、绩效管理；在从0→1，产品从1→10裂变方面均有建树，学习能力强，蓝海市场迅速成为头部垄断效应，最多管理全球千人团队。曾运营雷神2、小黄人官方、混沌与秩序系列、武侠Q传、cityville、farmville、bubble safari、ruby blast、zynga slingo等游戏与产品。

本文摘编自《游戏运营与出海实战：策略、方法与技巧》，经出版方授权发布。