前言

中国羊奶看陕西。

作为陕西省农业产业化重点企业以及陕西省专精特新企业，成立于2004年的羊奶粉品牌雅泰乳业正在不断进行深入布局。

雅泰乳业成人粉部门销售总监于维涛近日向AgeFood表示，雅泰成人奶粉业务主要分为两部分。一部分是以雅泰牧歌、龙德为代表的自有品牌业务，另一部分是OEM代工。二者在成人奶粉的营收占比大致相当，合计超过3亿元。雅泰的目标是走品牌化道路，把自有品牌做起来。

目前，雅泰还计划通过一系列专业产品在羊奶粉行业打造壁垒，正在筹备推出一款低GI羊奶粉产品和两款成人特医奶粉产品。

作为中老年奶粉中的一个热门新兴品类，羊奶粉未来还有广阔探索空间。

01  第二大乳源崛起

根据艾媒咨询数据，2023年我国羊奶粉市场规模为167.1亿元，同比增速12.7%。预计2028年市场规模将达到354.6亿元，同比增速上升至17.3%。

羊奶粉由于易消化吸收等特点，备受两类人群的欢迎：婴幼儿和中老年人。

根据前述机构数据，羊奶粉市场收入占比最高的为婴配粉，2023年达到69%。不过，随着老龄化社会的发展，中老年羊奶粉的市场占比将持续提升。

“中国乳品走向规模化是从近三十年开始，其中羊奶产业起步时间较晚。2010年与2015年，羊奶粉行业才迎来比较明显的变化。”于维涛向AgeFood回忆道。

早年，羊奶粉缺乏产品规范标准，导致行业鱼龙混杂。市面上常见“半羊”奶粉：一种以羊奶粉掺杂牛奶粉制成的羊奶粉产品。产品价格高、成本低、无法达到羊奶粉的营养价值，而消费者却被蒙在鼓中。

2010年左右，部分企业开始主打百分百纯羊乳制成的奶粉，重新给这一品类正名。

2015年渠道端迎来新变化。移动互联网崛起与电商兴起，推动营销和销售思路的转变。随着触网速度的加快，银发用户对于网购平台的熟悉度持续增加，越来越多老年人正在习惯线上购物。京东《2022“银发族”消费趋势报告》显示，与2018年相比，2022年银发族的成交单量是2018年的三倍、购物用户数是1.8倍、人均成交单量是1.7倍。

“2015年我国老年人数量超过2亿。其中有一批具有消费能力的50后退休人员加入到了银发一族。再加上彼时社会收入水平整体在上升，为中老年羊奶粉的发展铺垫基础。疫情三年又进一步推动人们健康保健意识提高。”于维涛表示。

他认为，现在消费者对羊奶粉认知最大的两个改变体现在对羊奶营养成分的认知以及对羊奶口味的认知。“大众对羊刻板印象是根深蒂固的，认为羊肉膻羊奶膻。这一观点还是普遍存在。”

想要纠正认知的偏差，产品力是硬道理。1992年，雅泰创始人便开始投身于上游奶源的建设。

羊奶粉口感受外部养殖条件的影响：羊究竟吃什么饲料，住什么房子，平时活动方式是怎样的。

根据雅泰乳业总经理程喜娥此前分享，雅泰与西北农林科技大学技术合作，在三个牧场开展品种选育选种。在饲喂环节，雅泰通过TMR日粮配方，保障每只奶山羊的采食均匀，羊奶指标稳定。在养殖模式上则采用标准化四统一保模式（统一饲喂标准、统一技术服务、统一奶源管理、统一订单收购，奶山羊投保兜底），来解决传统散户养殖导致奶山羊养殖管理难，产奶质量品控难的问题。

02  走向品牌化运作

“羊奶粉品牌现在越来越多，大家都会宣传自己的产品来自黄金奶源带。雅泰的核心竞争力体现在全产业链布局。”于维涛介绍。

目前，雅泰自有7个牧场共计10万只奶山羊。他向AgeFood指出，在行业中，部分品牌只有数千只羊，也会宣称是全产业链布局。然而，羊群规模少意味着产能无法满足需求，企业必须要从外部收羊奶。雅泰在品牌层面紧紧围绕着上游布局优势展开。

“中老年奶粉品牌首先要确保产品高品质，其次做好与消费者的沟通。在品牌营销上大家都在想办法出奇创新，我们的想法还是脚踏实地，做好品质溯源。”

具体来看，雅泰首先制定了一个全天候工厂探厂开放的政策。“消费者什么时候来我们就什么时候接待。不需要提前申请。我们不做事先打扫好卫生再接待那种事，而是给消费者看最真实的一面。”

另外一方面，雅泰试图在小红书和微信私域上获得客群。

中老年奶粉的消费群体除了中老年人，还有一部分是其子女。随着孝心文化、中国传统文化在新一代年轻人中受到热烈欢迎，不少品牌都会选择互联网社交媒体作为品牌宣传的主阵地。对小红书上真实分享产品体验的用户，雅泰制定了激励赞助方案，并与400至500位博主展开合作。

在私域层面，雅泰选择邀请私域运营商家直接在上游工厂直播，让消费者实现在线溯源。

“羊奶粉行业现在最大的问题是混乱，尤其是一些代加工品牌的产品品质低，价格胡乱制定。如果说要找到一个点在中老年奶粉上切入到消费者内心，那就是要让消费者感觉到真。为什么胖东来现在比较火？它并不是卖最便宜的东西，而是最真实的产品，无论什么时候都满足消费者的需要。”

行业乱象问题有望得到改观。今年国家卫健委颁布了乳粉新国家标准（GB 19644—2024），对单一乳源的使用做出了明确规定。

为了建立心智，雅泰进一步制定了一个品牌slogan，“好羊奶选雅泰”。这背后的核心逻辑是，抢占品牌身位，像“喝凉茶就选加多宝”让顾客提到羊奶时能第一时间想到雅泰。

在渠道方面，雅泰在线下布局了中老年专卖店、商超、母婴渠道，目前共进入约600座城市，1万多家奶粉门店。

渠道端，雅泰以销售激励加促销活动的方式吸引消费者。他认为只有消费者尝过之后，这个品牌才有机会介绍产品。雅泰会在零售终端给消费者试品尝的机会。

“羊奶粉一定要在线下渠道争夺牛奶粉的市场份额。”于维涛表示。

雅泰还在发力专业羊奶粉产品，低GI与特医食品是未来方向。针对中老年人群细分需求的专业性产品将会提升这一品牌形象在消费者心中的高度。

对于羊奶粉的未来，他表示充满信心。从产业规模来看，虽然奶山羊的存栏量和产奶量无法与牛相比，但是作为第二大奶源的地位也难以动摇，尚没有其他奶源能够对羊奶形成挑战。