创新方案｜经济下行周期下企业避免杀价内卷侵蚀利润亟需5种创新定价策略

随着通胀持续、全球经济衰退逆风让消费者谨慎支出，绝大多数企业都担心如何刺激购买且保持利润率。在本研究认为，公司不应该简单地调整价格，而应该创造性地借鉴其他行业定价打法，通过创新定价选项的组合，增加向客户计价的新方法。推荐可用的5大定价策略，能取悦现有客户并吸引新客户：满足具有不同使用需求的买家，吸引预算紧张的人，刺激喜欢好交易的客户购买，在产品价值不确定时实现优惠价格，并提高业务效率。

经济逆风周期下亟需优化定价

每一次经济逆风周期都是公司检讨并开发更具创造性的定价策略的合适时机。一个关键原因是最近的经济逆风（包括创纪录的通货膨胀和对经济下行的担忧）迫使企业仔细审视定价机制，以保持利润率。与此同时，许多消费者正在紧缩他们的家庭预算，并更加谨慎地支出。在这种经济环境中，提供新的定价结构可以成为简单调整价格更有吸引力的创新方案。

大多数行业一直采用传统的商品/服务定价方式。如木柴按捆定价，熟食肉类按重量定价。但一些创新公司往往从重构或颠覆这些方式，使现有客户受益，同时吸引新客户，从而提高收入和利润率。软件公司曾经实行每个使用者许可，向每个访问软件的用户向企业客户收费；但今天许多公司已经转向了依赖计量使用的软件即服务模式，如收水电费按消耗计价。运费和邮寄费传统上基于重量和距离，但现在邮政服务允许客户尽可能多地塞进统一费率的盒子和信封中，无论包裹有多重或走多远，都要支付相同的价格。杂志出版商曾经提供年度订阅，但随着出版的转移到网上，许多媒体公司现在提供每月订阅选项。

现在常见的技术——如GPS、智能手机APP、预测分析和人工智能——使设计和实施新的定价模型比以往任何时候都更容易。

重新思考定价方式需要创造性思维。在大多数企业中，围绕定价的讨论侧重于简单的定价：例如，餐厅主菜是收取27.99美元还是29.99美元。这些决定在很大程度上取决于成本、客户需求以及相对于其他选项的价值。一些公司确实采取了更复杂的方法，例如好最好的（G-B-B）定价。这涉及将产品元素或服务捆绑到不同的定价层（通常是三个），并鼓励客户决定哪一套产品对他们有意义。（请参阅文章《更好的定价方法》，HBR，2018年9月至10月）当高级餐厅提供早鸟、普通和主厨的餐桌选项时，这就是G-B-B定价的一个例子。

创新定价策略也可以帮助业务瞄准不同的人口群体。例如，研究表明，千禧一代和Z世代特别愿意接受无讨价还价的定价，并愿意将租赁或以租代买的替代方案。此外，宣布价格变化可能会引起兴奋：当Subway为应对大萧条而推出5英尺长的三明治时，同店收入在两周内平均增长了25%。

本研究建议企业可选择的5大定价策略，并就识别和实施正确的定价模式提供指导。通过将其中一项或多种作为现有价格计划的选项，公司可以更好地为现有客户服务，并赢得新客户。

本研究发现企业尝试的许多定价举措并不特别新颖；相反创新之处在于它们被导入了一个意想不到的行业或品类。自20世纪中叶以来，男性一直租用燕尾服，但在2009年推出Rent the Runway之前，租赁模式很少应用于女装。自20世纪60年代以来，分时度假一直存在；最近创业公司将这种分离所有权模式用于私人飞机和游艇。随心所欲的餐厅自助餐没有什么新鲜事，但在快餐行业仍然不寻常，顾客蜂拥到加拿大唯一一家提供无限炸鸡和配菜的肯德基；有些人开车三四个小时去那个地方用餐。

对于价格波动的产品或服务，为客户提供保证未来价格的方法可能会被证明具有吸引力。

简而言之，定价创新往往从借用一些已被证明在其他行业有效的打法开始。

接下来推荐的定价策略根据它们帮助公司实现的目标分为五类。这些目标并不相互排斥；许多策略具有多种好处，可以列在多个类别中。

1 适应不同的使用级别和偏好

客户在使用产品时有独特的需求。在最简单的层面上，这就是为什么咖啡店提供小、中、大杯的原因。考虑以下营销人员可用于为商品和服务定价的其他方法，以取悦那些想要高或低数量来确定收费的人：

无限或全包计划

这些交易吸引了那些试图避免额外费用或享受固定价格大量消费的人。全包假期就是一个例子：旅行者知道他们可以参加所有可用的餐饮、住宿和活动选择，他们不会在旅行结束时收到意外账单。在滑雪和主题公园行业，季票就是另一个例子。国王岛游乐园不仅提供无限入场的通行证，还出售一张105美元的通行证，使客户有权每天在公园吃两顿饭。2022年音乐会推广商LiveNation提供了一张199美元的通行票，为选定地点的所有常规音乐会提供进入草坪观看。

点菜式或分项定价

这与无限量相反，它吸引了那些喜欢挑选和选择避免为他们不想要的东西付费的消费者。在过去十年中，大部分航空业已经转向点菜定价模式，向旅客收取较低的基本票价，然后收取托运行李、提早登机、机上餐等额外费用。这些额外费用加起来可能：2021年Spirit Airlines的乘客平均花费了46.16美元的机票，以及58.64美元的非机票收入。一些消费者权益倡导者正在推动点菜有线电视，这样对体育不感兴趣的观众就不需要购买包含ESPN在内的有线电视套餐。一些度假村向不过夜的人出售白天游泳池和健身设施。如果高通胀和经济疲软导致消费者特别注重价格，那么推出点菜定价的公司可能会找到更多客户。

计量定价

Allstate创造以行驶里程计量的汽车保险，就是计量定价的好例子，软件即服务模式也是如此。计量与分项定价有相似之处，但通常涉及透明地将费用与使用量的小幅增量增加挂钩，即出租车仪表每行驶八英里向用户收取八分之一英里的费用。

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Allstate车险持续创新定价策略

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定价创新案例—Allstate革新百年未变的车险定价

按非常规时间增量定价

按小时租车的Zipcar颠覆了按天或周租车的惯例。改变传统的定价时间增量可以成为激活价格高昂的客户的有力工具。当亚马逊于2005年推出Prime会员服务时，它收取了79美元的年费。（费用现在是139美元。）当它开始提供Prime作为按月付费选项（目前为14.99美元）时，会员人数激增。

拆分使用、租赁和租用

这些定价模式吸引买不起或不想拥有产品的客户。拆分使用适用于典型所有者不经常使用的高价资产——第二套房屋、私人飞机等——通常涉及出售资产的部分所有权权益。（假期分时度假是拆分使用的一个经典例子。）租赁和租用是广为人知的房屋和汽车定价模式，但它们可以应用于其他类型的产品。例如，许多城市现在按小时提供共享单车——这项创新结合了租赁，改变了标准时间增量（从白天到每小时），并使用技术，允许从位于城市周围的无人值制的亭（无需员工）解锁自行车。

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2 吸引预算紧张的客户

甚至在通货膨胀升级之前，许多消费者就难以买得起。提供融资替代方案（一种定价形式）的公司可以帮助人们在现金流限制范围内负担得起商品和服务。以下是公司通过融资使定价更具吸引力的一些方法：

先买后付

实体零售商和在线零售商都扩大了随着时间的推移付款选项——包括先购买后付款（BNPL）计划、分期付款计划和分期贷款——部分原因是Affirm等第三方金融公司的增长。付款计划吸引不信任（或无法获得）信用卡公司的消费者。他们还吹嘘透明度，提供固定利率，并普遍避免延迟付款费用——这比传统信用卡具有优势。LendingTree 2022 年 10 月的一项调查发现，超过三分之一的美国人（36%）预计将在未来六个月内申请BNPL消费贷。即使是一直提供融资的行业也在寻找创新的方法。当通用汽车在1919年推出汽车贷款时，它要求在一年内支付35%的首付和全额还款。在过去的一个世纪里，随着汽车价格的上涨，汽车贷款还款期限延长了更长的时间。到2022年第一季度，美国最受欢迎的新车贷款期限为6年，73%的贷款期限超过五年，高于2010年的40%。

预付款

通信公司率先使用预付费计划为那些不会通过信用检查的人提供服务。这是一个重要的市场：超过三分之一的美国人的信用评分将他们置于次级贷类别。对于公司来说，预付费计划可以降低拖欠、坏账和账单的成本。租车机构和酒店是使用预付款作为常见定价策略的其他企业，提供不可退款的预付费预订。如果经济衰退进一步降低了消费者的信誉，请寻找预付费选项来激增。

上限或统一费率

这些定价计划吸引了那些喜欢确定性而不是惊喜的客户。供暖公司经常提供季节性合同，保证整个冬天的固定价格。拼车服务Uber和Lyft的部分吸引力在于，他们在预订时为旅行报价统一费率，避免了计价出租车服务造成的不确定性。统一费率装运箱不仅提供了价格确定性，还提供了便利性，无需称重包裹。

基于变动程度的不同创新定价方式，RUNWISE，2022

期货定价

投资者长期以来一直有能力购买期权，这使他们有权在未来某个时候以固定价格买卖证券。期权在商品市场也很常见；例如，航空公司通常使用期权来减少燃料价格波动的风险敞口。现在，预测分析可以允许一些公司为消费者提供类似期权的定价模型。金融科技旅游公司Hopper拥有Price Freeze产品，可保证定期的机票价格、租车或酒店房间的价格。Hopper上近20%的酒店预订在购买前被冻结。对于价格波动的产品或服务，为客户提供保证未来价格的方法可能会被证明具有吸引力。

3 提供价格突破机会

基于梯度的创新定价方式，RUNWISE，2022

一些消费者特别喜欢抢购便宜货和获得折扣。以下三种定价打法吸引这些客户，通常通过向他们确切地展示他们从常规价格中节省了多少钱。

混合捆绑

这种策略以单一价格将不同的产品组合成一个包装。例子包括快餐优惠；包括多部作品门票的交响乐、芭蕾舞和戏剧套餐；以及房主、汽车和人寿保险单的捆绑计划。当许多客户可能对所有包含的组件感兴趣时，混合捆绑包效果最好。试图将吸引不同类型人群的服务结合起来可能会被证明不那么有效。2020年，苹果推出了Apple One捆绑包，将电视流媒体、音乐、视频游戏和iCloud存储空间合并为一个订阅（新闻和健身服务作为可选补充）。但对我来说，包括所有软件包中的Apple Arcade都使它们没有吸引力，因为我不玩电子游戏。

批量折扣

这种策略鼓励客户购买的次数比其他方式要多。当产品的边际成本可以忽略不计时，批量折扣对企业来说尤其令人信服。7-Eleven的Big Gulp软饮料就是一个例子：当便利连锁店开始提供软饮料时，软饮料的利润几乎翻了一番；今天，它们可以占商店销售额的10%。好市多等会员俱乐部已经建立了整个企业，迎合享受大量购买折扣的消费者。

阶梯定价

活动和会议通常使用这种模式，即价格从一个速度开始，并在活动日之前的固定间隔增加。辛辛那提的活动制作人和推广人Bill Donabedian说：“采用渐进价格的三个原因是奖励提前购买的忠实客户，创造紧迫感，并激励承诺。”这种策略还提供了一个借口，以在价格上涨之前省钱为幌子反复联系客户（通常通过电子邮件或社交媒体）。与此同时，活动组织者从销售速度中获得洞察力：如果许多客户提前购买，需求可能会强于业务预期。

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