存量为王,持牌消金押注MGM获客

来源 | 镭射财经(leishecaijing)

存量,已成为消费金融公司运营的王道。

行业十年扩张,跑马圈地难以为继,取而代之的则是一场刀刃向内的运营变革。特别是近几年,消金公司不约而同地将目光聚焦到存量盘活,所谓的精细化运营,更多也体现在如何挖掘用户全生命周期价值,进而做大存量盘。

运营思路转变背后,现实很残酷。一方面,场外流量的信用风险上升,数据价值已被榨干,头部平台筛选过的流量,在通过率要挟下,很可能得不偿失。这从资方近两年又开始热衷固收,便可以看出端倪。

另一方面,投流虽然单价有所平缓,但打开率、申请率和用信率大打折扣,真实转化率并不理想,最终导致单个新增用信成本数千元,抬升了整体投流费用。关键是,剔除风险用户后,一年几千万,大几亿的投流费用,所留存的优质用户寥寥。

在此背景下,消费金融公司不得不向内求增长,不管效果如何,起码成本和风险可控。

向内的抓手便是存量,围绕存量客群做两件事,其一激活存量睡眠用户,给活跃存量用户匹配更多权益和额度配置。其二发力MGM获客模式,以优质老用户为支点,撬动更多新用户留存。

目前,主流消费金融公司均推出了MGM业务,把“老带新”当成自主拓客的渠道之一。在行业资产稀缺的背景下,MGM模式的成本和产出效果到底如何?

MGM回归

从不成气候到再成抓手,MGM再次回到消金运营的战略坐标。

MGM全称Member get Member,也是业内俗称的“老带新”,即通过平台老用户拉来新用户,实现获客突破。其实,MGM并不是什么新鲜玩法,从最早信用卡行业采用以来,至今已有十余年时间。

银行中的招行、平安银行、民生银行,助贷中的飞贷、上市金融科技公司,都是MGM模式早期的拥趸。得益于早期互联网流量红利,MGM模式也为金融机构和助贷平台带来倍数增长。

随着信贷渗透率大幅提升,市场趋于饱和,共债风险积压,MGM模式也面临收缩回撤,引流效果大不及从前。不少机构的业务部门仅把其当作“人有我有”的摆设,真实产出微乎其微。

期间,助贷模式崛起,直接批发资金,坐享固定收益,也让不少消金机构不愿意去投入这类自主获客的苦活累活。因此,MGM模式更加被边缘化,乃至搁浅。

当资产焦虑增加,获客压力回升,变化也在悄然发生。MGM重新回到消金公司的视野,甚至一些头部机构还将其制度化改造,使之成为自主获客的重要补充。

据统计,目前招联、杭银消金、长银五八、中原消金、建信消金等机构,都将MGM纳入获客手段,在自有平台推广裂变。

其中,杭银消费金融的模式为,在杭银消费金融完成实名认证的注册用户,邀请当前轻享贷(杭银消金小额产品)未授信客户,每成功邀请1名好友获得轻享贷额度,得10元红包;每成功邀请1名好友使用优惠券借款,得好友当次借款金额的2%佣金红包,最高500元。

建信消费金融已完成注册并授信的用户,可以邀请好友获得奖励,被邀请人为未成为建信消金注册用户。邀请好友进入建信消金App完成首次注册,可获得5个建信福豆;邀请好友完成首次授信,可获得10个建信福豆;邀请好友完成首次借款,可获得15个建信福豆。

中原消费金融用户授信成功即可开启邀好友得柚币活动,授信用户可通过分享活动页面中的二维码邀请好友,每成功邀请1位好友预审通过可获得5000柚币奖励,邀请1位好友放款成功可得40000代币奖励。

长银五八消费金融用户每邀请1位好友注册申请成功并获得额度后,用户即可获得1张30天免息券(借款1万元及以内),每邀请3位好友成功获得额度后,可再获得1张188元抵息券,多邀多得。

相比之下,招联金融的MGM模式更为复杂,采用了合伙人制度,不同的合伙人等级匹配不同的奖励标准。招联金融的邀请人须为受邀老用户,受邀人为未在招联注册的用户,以及首次获得招联好期贷额度的时间超过180天,且未完成首笔借款的老用户。

邀请奖励上,招联金融用户成功邀请并获得额度,受邀新用户接受邀请7天内,成功获得好期贷额度,邀请人可得25元现金红包。所邀新用户接受邀请30天以内,获批好期贷额度并完成首笔提现,邀请人再得好友首借金额得2.8%返现,单笔最高返现300元。

成为招联钻石合伙人或黑钻合伙人,还可以获得额外的每周或每月邀请获得额度人数达标奖,以及每月邀请借款金额达标奖。当然在邀请规则上,招联也比较严格,如邀请好友10人以上,好友借款率需超过10%,否则影响继续邀请的资格;活动期间,受邀客户首笔借款,自借款日起15天内不可提前还款。

除了对老用户奖励,邀请而来的新用户也匹配相关补贴。如建信消金被邀请人首次获得额度,可获得9.5折利率券;首次完成借款可获得50元好礼。长银五八被邀请的新用户通过活动二维码注册成功并获得额度后,可获得1张30天免息券。招联受邀人可获得30元话费券,首笔借款2万元7天免息券。

从各家消金公司的MGM政策来看,主要有三个特点。第一,活动周期基本上贯穿2024年全年,成为常态化获客工具;第二,授信和用信结果导向,单位成本内产出效果更加明显;第三,MGM与NGN(新带新)协同推进,强化客户活跃度,充分释放生命周期价值。

成本可控,起量难

就当前消金公司的MGM模式而言,普遍采用单一级别的直接推荐模式,不涉及多级裂变营销,在合规风险方面没有问题。不像早期部分助贷平台采取的多级分销制,借用微商模式,不仅传销味十足,而且与风险资产集中的金融业务根本不适配。

除了模式风险,MGM还能有效降低消金公司的新增授信、用信成本。以授信和用信结果为导向,MGM模式最大化缩短有效用户的触达和转化链路,相比投流等获客模式成本低出很多,成本更加可控。

如针对新邀请的借款人,虽然给予利率优惠,但设定条件,用户获得金融权益,一旦发生借款逾期,金融权益立即失效,剩余借款不再享受利率优惠。

众所周知,现在的消金流量市场,一个越来越凸显的难题是,流量贵且不说,质量还特别差。但是为了规模增长,消金公司往往别无他法,要么咬紧牙关下定决心强化自主获客,要么继续砸钱海投渠道。

从消金公司的获客方式来看,主要有四种模式,分别是渠道获客(助贷、贷超、代理),信息流获客,自主获客(新媒体矩阵、线下直营),MGM。这四种模式中占据大头的是以助贷为核心的渠道获客模式,以及信息流投流获客。

四种获客模式综合成本从高至低,MGM的获客成本,算上老用户的授信奖励(数十元)、用信奖励(设定最高阈值,500元以内),以及新用户的免息补贴,综合成本不足千元。即便摊上营销系统费用,仍远远低于信息流获客的新增用信成本。

业内人士透露,自2020年以来,三年间投流广告价格虽然有所优化,但贷款引流广告的点击率大幅下滑,特别是有效点击,申请率更是下滑严重。加上息费补贴,一个新增用信客户的成本甚至高达两千多元。

当然,像部分风控能力较强,智能营销技术突出的消金公司,在信息流的投入产生方面仍能实现平衡。关键是大部分消金公司,既没有能力承担高额投流费用,也没有很强的风控水平去触达用户,控制通过率。

因此,回归平台内存量用户,把更多补贴直接投放给平台内用户,建立起自主获客循环,不失为一个好的选择。况且存量视角下的MGM模式,能做到新增资产风险可控,风险表现优于外部渠道资产。

一般消金公司在投产MGM时,会采取特邀制,首先对平台内的优质老用户投放,通过给予优质老用户的奖励特权,去向其生活工作圈层的其他用户渗透。并且给予老用户的权益,也是盘活存量、丰富全生命周期链条的重要方式。

尽管消金公司竭力推广,并给予新老用户丰富奖励,但MGM想要实现规模化并不容易。首先从机构特点看,消金公司的第一性原理是资金资产分配,有更便利的资产渠道,直接批发资金便是消金公司的主业,费时费力的自主获客渠道,可能并不受领导待见,且无法实现业绩指标。

其次,消金公司长期依赖助贷,除了头部几家自营能力突出的机构,多数消金公司在依赖助贷过程中,真正留存平台的活跃用户并不多。老用户体量有限,老带新便成为无源之水无本之木。

即便如此,MGM在一定程度上也是消金公司死磕存量的最显著印证。虽然落地存在诸多难点,但置身当前的市场环境,能做到成本可控、风险可控、转化可控,也是一种胜利。

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