挖掘城市ip_抖in杭州嘉年华，原来城市营销还能这么玩！

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销(ID：TOP_MKT)

在《看不见的城市》中，卡尔维诺曾写下这样的语句：“每到一个新城市，旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”

重庆的穿楼轻轨、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌……这些场景在抖音走红的同时，也加深了我们对这些城市的印象。毫无疑问，无论是带火旅游景点，还是塑造城市名片，抖音都已成为不可绕过的渠道。

2019年，抖音重磅推出了一个创新营销IP“抖in City-城市美好生活节”。希望能挖掘城市最具“偶像气质”的特色，以年轻人的方式展示城市魅力；同时，希望能帮助城市头部品牌，借助抖音平台，将城市特色和品牌特色深度结合，巧妙的将品牌信息植入消费者的心智，推动城市营销走向高潮。

5 月 17 日首站线下嘉年华活动抖 in 杭州落地武林广场，打造了一个浸入式「抖音范儿」杭州。现场，DoReMiFaSo 五大展区各具特色，集结了 20 + 创意展馆。每个展馆人潮涌动，场面火爆，俨然是一次杭州全民的线下狂欢。

你见过这样「抖音范儿」的网红杭州吗？

在现场，能零距离接触到抖音的网红玩法。【黄小鹿潮玩 LAB】借助精致美颜技术和潮萌贴纸，在现场的用户可以和网红黄小鹿一起打造个性自我。在【E.P.Light x 漫游色彩宇宙】里，可以尽情享受光之琴灯光音乐创意 show 的视听盛宴。再去【乐观电竞城】突破次元壁，浸入式体验二次元的世界。

当然，作为一个爱音乐的潮流青年，一定要来【我是演奏家】展馆，和音乐剧演员一起，完成一场专属的音乐剧创作。

除了这些潮流创意展馆，还有几个极具杭州文化韵味的展馆也非常引人注意。在【格子非遗】体验馆里，可以亲自感受造纸、印刷、书签这些传统手艺，不由得感叹中国文化的精粹。

【粗枝大叶】里的木雕艺术品展览，件件栩栩如生。同时叶氏黄杨木雕第六代传人叶丽佳老师还在现场传授如何制作黄杨木雕首饰。

在杭州老字号纸扇【王星记扇坊】里，透过一柄柄精美的画扇，看到的是杭州人性情的温婉与随和。也可以在【一盒杭州】和【大学快跑】展馆里感受美画艺术，不得不说这是一场视觉盛宴。

除了潮玩馆和文化馆，现场还有几个品牌创意展馆十分令人惊喜。国货森马则联手萌宠 SNOOPY，在【酷玩之家】展馆里，线下为大家建起了潮流穿搭的秀场。

拍照打卡城市已成为一种朋友圈时尚，来网红照相馆海马体的【青春照相馆】里，记录一份属于仪式感的美好也受到不少游玩者的追捧。

在【次元潮玩正当红】体验馆，天猫正当红在现场打造起了一座「潮玩矿场」，很多限量珍藏版潮玩礼品现场吸引了很多游玩用户的参与。

在这个看「脸」的时代，颜值才是王道，【美好颜习社】里，新晋美妆届的 Belli 璧丽发起的双人趣味化妆 PK 赛更是吸引了不少女性用户的眼球。

此外，抖 in 杭州将持续 3 天，不同精彩将持续上演。不但有电竞明星选手 Pyl 惊艳亮相，抖 in 之夜潮流音乐趴也将在主舞台区上演，抖音男神张欣尧、潮流女王李斯丹妮领衔，大咖纷纷空降现场。

抖 in 杭州嘉年华将极具地域特色的城市元素和城市品牌有机地融为一体，打造了一场城市和品牌共舞的创新潮流体验。一方面用城市特色彰显品牌内涵，另一方面用品牌故事演绎城市潮流，开启了一次潮流和文化的碰撞之旅。

可以预见，抖 in City 城市美好生活节，不管对于抖音、品牌还是城市，都是共赢的合作。在未来，抖音商业化将持续扩大自身 IP 的深度和广度，融入更多有趣、多元的玩法，在满足用户更多层次需求的同时，给品牌和城市营销带来更多的想象空间。

打造强势IP

抖in City如何做出城市爆款

抖in City应运而生，将是抖音商业化拓宽IP池、将线上红利导流落地的重要一步。

抖音顶级渠道资源，平台+明星营销星营销

抖in city正式上线之后，抖音官方为参与合作的品牌提供了抖音最大程度的曝光。从抖音开屏页到跳转专题h5，再到热门话题页的banner，帮助IP也是帮助城市和合作品牌在抖音上得到最大程度上的曝光量。

除此以外，抖音官方发起的“抖in city美好生活节”话题中加入了和全国多个城市合作联动的定制版城市话题页，通过多重措施，形成IP集聚效应。

除了曝光上的渠道支持以外，这场城市营销的活动还邀请了王嘉尔、朱丹、鞠婧祎、张欣尧等20余位人气明星、抖音达人担任“城市星推官”，借助明星的影响力，进一步为活动造势。

当平台提供的顶级流量渠道再加上明星矩阵的吸粉能力，抖in city的平台明星矩阵就能够取得很好的效果。

线上线下联动，完成流量落地地

抖音挑战赛和抖音嘉年华都是抖音平台上原生发展起来的活动，挑战赛专注于线上，嘉年华则关注线下。

而抖in city的难得之处就是，他打破了前两者的分离的状况，不仅联动全国各大城市举办城市嘉年华，还借助线上活动专题页和抖音挑战赛吸引用户围观和分享，让用户发现城市日常生活的美好，鼓励每一个普通人从身边做起，参与到挖掘自己城市独特魅力的活动中来。

在线下，抖in city发起了城市美好嘉年华的大型线下狂欢活动，围绕“城市印象”、“抖音奇妙法”、“城市潮人Show”等系列主题活动，让杭州所独有的特色，合作的品牌方都以年轻化的方式获得曝光。

并且前往现场城市嘉年华活动的抖音用户，都能够享受平时难以实现的网红打卡待遇，城市瞬间变身网红打卡地，不仅迎合了抖音用户拍摄视频的需求，还增强了用户对抖音平台，对城市的归属感和联系感，实现流量的真正变现。

根据城市自身特色，挖掘抖音爆款

在之前的抖音平台上，关于城市的爆款视频往往是用户自发拍摄，自发上传的，甚至是用户偶然之间拍摄，成为了爆款。城市和品牌联系不够紧密，城市有意识地在抖音上制造爆款的想法不够强烈。

网红城市和网红品牌往往是独立不联系的，城市是城市，品牌是品牌，甚至会出现，一个好品牌不知道它属于哪个城市。而抖in city将品牌特色与品牌所属的城市特色相结合，形成品牌和城市之间的良性循环。

事实上，抖in city给品牌带来的最显而易见的价值就是，品牌可以通过各大城市的线上抖音挑战赛和线下嘉年华，以更为真实可感的方式触达城市用户，比如杭州的折扇品牌“王星记扇坊”。

另一方面，抖in city通过深度挖掘，发现城市爆款基因并打造的活动，能够顺带给参与的城市特色品牌带来极大的曝光量。因为城市品牌往往代表着这个城市的某种文化内涵，通过发现品牌内涵和城市故事的连接点，可以借助关注度很高的城市故事来讲述品牌故事。

抖音创新城市营销玩法

获得对受众的精准认识，才是品牌高效运作的法宝，在所有的抖音APP用户中，35岁以下的青年人群占比超过了9成。

抖音平台通过强调输出““新鲜、好玩、有趣”的短视频内容，打造了一个专属的青年社区。抖音想要商业化之路走得很好，借助这一青年社区的力量，营造线上到线下的营销闭环，是抖音助力城市营销的一大利剑。

现在的抖音，作为一个月活4亿的APP，抖音进行城市营销，打造特色爆款的能力是很强大的。细数以往抖音曾“带火”的那些城市：到西安旅行，必须排队打卡永兴坊的“摔碗酒”；在重庆，行旅匆匆也不忘驻足拍下穿楼而过、长似银龙的轻轨；还有厦门的土耳其冰淇淋，济南宽厚里的“连音社”，成都甚至出现了专门的“抖音街”……