丰田中国vs中国丰田:一次历史性的战略探讨

比亚迪、长城、奇瑞等中国汽车品牌表现优异,让原本处于领先地位的日系、美系、德系等合资品牌面临压力,市场份额遭受前所未有的全新挑战。

东风雷诺、广汽菲克、广汽讴歌等逐渐退出中国市场,丰田也面临销售下滑。在中国汽车市场全新竞争格局下,合资车品牌生存空间饱受挤压。

 图片来自一汽丰田官网

丰田中国,销量呈下滑趋势

2023年上半年,丰田中国销量呈下滑趋势,1月至6月销量较上年同期减少2.8%。

广汽丰田销量下滑尤为明显,上半年累计产量461,241辆,同比下降6.97%;销量为452,800辆,同比减少9.48%。

一汽丰田同期实现6%的销量增长,但其总销量373,195辆仍低于广汽丰田。

中国乘联会数据显示,今年6月,中国乘用车市场销量为189.4万辆,同比下降2.6%。而中国新能源汽车销量为66.5万辆,同比增长了25.2%。新能源汽车销量呈现强劲增长,传统汽车销量持续下滑,这反映出燃油车当前的市场困境。

新能源时代丰田经典燃油车型在华发展受阻

广汽丰田旗下的凯美瑞、汉兰达、赛那,今年上半年销量为184,663辆,占比超40%,走量的依旧是这些经典燃油车型。

面对中国新能源汽车品牌的全新竞争,汉兰达、凯美瑞以及赛那供不应求的加价“神话”正在消失。

汉兰达6月销量仅6835辆,比巅峰时期已近腰斩,与汉兰达同一售价区间的特斯拉Model Y、理想L7、比亚迪唐等竞争车型的销量,都大大领先汉兰达。

值得注意的是,腾势D9以10013辆登上国内MPV市场6月份的冠军宝座,而丰田赛那6月销量仅为5850辆。

今年1-6月紧凑级SUV,一汽丰田RAV4销量70265,广汽丰田锋兰达销量68038,比亚迪宋PLUS DM-i 销量146455,高于RAV4、锋兰达两者销量之和特斯拉年初发起价格战,尽管广汽丰田官方紧随其后将旗下bZ4X EV 纯电车型起售价下调3万元,从19.98万元降至16.98万元,但是降价策略并没有带来预想中的销量腾飞。数据显示,广汽丰田bZ4x今年上半年的月均销量不足700辆。根本原因之一,是丰田主品牌有着浓厚的燃油车认知,需要通过一系列战略手段完成顾客层面的新能源认知转型。

主品牌竞争战略可助丰田在新能源时代重塑未来

主品牌是汽车集团对外经营过程中最核心、最主要的品牌符号,通常扮演集团母品牌的角色。丰田作为主品牌,面临新能源跨周期竞争时,特别是在中国市场重塑品牌形象至关重要。

大众汽车已经开展了“更进一步的中国战略”,连横合纵,在新能源领域布局很深。在中国市场,丰田不仅面临中日关系可能出现的政策与社会风险,还需要全面思考如何用好“中国新能源汽车产业链”,制定一个比大众汽车“更好的中国战略”。

作为首家在日本建立分部的中国战略咨询公司,许战海咨询认为,丰田集团需要一次“历史性的思想变革”,如果能在中国市场放开手脚,对丰田集团、对中日关系、对中日新能源汽车产业都会产生重大影响。

如果能够解放思想,从“丰田中国”改组为“中国丰田”,积极引入中资参股,在华承诺95%以上的国产化率,塑造全新新能源车型品牌(更能为中国、日本都能感受到文化认同的车型品牌命名),与中国新能源供应链体系联合打造全新技术品牌……如果这样做,那将是一个历史性的时刻。

某种意义上,中国丰田甚至可以争取一个“类特斯拉政策”,特斯拉在中国受益于一位关键的领导人物,中国丰田同样需要这样的关键人物关注和驱动。2018年7月10日,特斯拉与上海市政府签订电动车项目投资协议,获得一片位于上海市临港新片区的土地。2019年3月1日,特斯拉又与中国银行签订了35亿的贷款协议,资金主要用于建设特斯拉的上海超级工厂。同年9月,上海特斯拉工厂全面验收通过,并在10月份拿到了乘用车的生产资质,开始生产特斯拉Model3,2019年12月30日特斯拉正式在上海工厂向员工车主交付车辆。

特斯拉的引进,有效带动上海乃至中国汽车产业链的全面升级。目前,特斯拉上海超级工厂的本土化率已超过95%,员工99.99%都是中国人。上海超级工厂在上海、苏州、宁波、南通等长三角地区形成了电池、汽车芯片、自动驾驶系统、汽车内饰、精密加工等新能源汽车零部件的全生态链,打通了全国汽车产业链市场,形成完整的产业生态。

可以说,特斯拉比众多中国自主品牌的汽车国产化率还要高,特斯拉可以说更是一辆“中国车”。2022年,特斯拉在中国营收为181.45亿美元,较上年同期的138.44亿美元增长31%,占特斯拉营收的比例为22.27%。

中国丰田:影响深远的全新开始

如果,如果从“丰田中国”改组成“中国丰田”,丰田集团可以更好地利用中国新能源汽车产业链优势,实现新能源汽车的大规模出口。

当然,中国已经是全球最大汽车消费国,2023年第一季度,汽车出口数量为99.4万辆,同比增长70.6%,超越了日本的95.4万辆,展现出强劲增长趋势。

从中国角度,如果大众、丰田在新能源领域能够更进一步的中国化,甚至可以带动整个中国制造型企业改善全球形象,进而带动中国下一个时代的制造业出口与贸易,通过商业合作加强地区和平与善意沟通,探索21世纪国际合作新模式。

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