网络媒体的赢利模式

   首先我们先确定几个概念，网络媒体本质上是媒体的一种，它具有媒体的一切共性，同时它的经营也具有媒体经营的一切共性，而媒体除网络媒体以外，我们把其余的统称为传统媒体，其中又把电视、电台和报刊称之为传统主流媒体。因为传统主流媒体的经营现阶段已经比较成熟而且有成型的盈利模式，所以我们希望能够从传统主流媒体的盈利模式中寻找网络媒体的经营出路。统观电视、电台以及报刊这些传统主流媒体的经营，我们会从各个不同的商业模式中寻找到共性的东西，我们称之为传统媒体盈利系统，从中我们可以看到盈利的传统主流媒体最基本的三种商业操作模式。

一、 传统主流媒体广告贩卖

媒体是信息沟通的载体，而传统主流媒体的信息沟通是单向的，从提供内容的角度上说是强迫性提供的，也就是说对于媒体的信息，受众无从选择。这样我们理解传统主流媒体广告贩卖能够成为盈利模式也就简单了。同时，因为广告是受众为了获得价值信息所必须接受的，所以自然而然的它也是传统主流媒体最主要的盈利模式。

二、 传统主流媒体版权贩卖或内容流通

传统主流媒体的内容版权贩卖或内容流通是指电视、电台栏目的销售、报刊图文的版权销售。比如电视节目《娱乐现场》、《游戏东西》、《欢乐总动员》，电台节目《篇篇情》等等节目的销售，再比如报刊图文转载的使用费。这些都是传统主流媒体盈利的一种模式。

三、 传统主流媒体平台进入费用

传统主流媒体平台进入费用是从受众角度来说的，就是受众为了在传统主流媒体制作的平台上获得信息而支付的使用平台的成本。比如收费电视、电台以及报刊的定价，这些也是一种传统主流媒体盈利的模式。

虽然上述传统媒体盈利系统是从传统主流媒体归纳得来，但正如前文所述这个系统也适用于网络媒体的经营。接下来我们结合网络媒体的自身特点把这个系统演化成网络媒体盈利系统。

一、 网络广告贩卖

从1993年开始出现网络广告以来，其形式发生了许多变革，现阶段网络广告的形式大概分为：文字广告、图片广告、富媒体广告三大类，但是无论网络广告的如何创新，都很难像传统主流媒体的广告那样成为最佳的盈利模式。究其原因，主要是因为：一、网络的沟通是双向的，二、网络广告信息又是游离于价值信息之外的，所以受众可以在获得价值信息的同时不受广告的干扰。你可以发现普通的文字广告、图片广告和富媒体广告的广告形式为了获得受众关注，都在努力加强对受众的干扰度，比如扩大广告面积、弹出广告等等，但是由于上述两点原因，无论怎样加大干扰度，普通的文字广告、图片广告、富媒体广告只能越来越让受众讨厌而不去点击它。

那么网络广告的未来在哪里呢？除了因为网络媒体的不断普及，增大受众数量，从而增强文字广告、图片广告、富媒体广告的影响力外，还有就是让以前游离于价值信息之外的广告通过创新方式成为价值信息的组成部分，变成价值广告。全球著名的搜索引擎GOOGLE就很好的创新了网络广告，它会在用户搜索结果显示页面的右方显示出和用户搜索关键字相关的广告信息，从而真正的做到了有效的广告是出现在受众需要的时候。

二、 在线内容的贩卖

网络天生是免费的吗？市场经济的规律告诉我们绝对不是，天下没有不要钱的午餐。网络媒体有丰富的在线内容资源，包括新闻、专业资讯和数字产品/服务等。

在线内容的贩卖包括两个方面：一、在线内容的直接贩卖；二、在线内容结合传统媒体生产的增值加工品的贩卖。

榕树下网站通过出版网络文集以及流通网络文学电台节目很好的让在线内容结合传统媒体，提供了在线内容的增值服务，从而在国内很早实现了盈利，同样的模式也出现在携程网上，《中国旅游大全》已经成为旅游书籍中的热销品。这些是把线上无形而且繁杂的信息有形化、精华化，使得受众很快接受了这种网络媒体的盈利模式，而且随着人们对网络服务需求的日益升级，线上内容本身已经开始实施了收费政策，国外一些知名媒体如华尔街日报网站（WSJ.com）等已经在网上内容收费方面进行了成功的尝试，并且逐渐受到用户认可；消费者报告网站（ConsumerReports.org）已经拥有超过100万的在线内容付费订阅用户。国内的一些媒体网站也在悄悄地酝酿内容收费运动，比如凤凰卫视已经开始对线上收看节目内容进行收费。

三、 网络媒体互动平台使用费

网络媒体最吸引人的地方就在于它的互动性，同时这也是现阶段网络媒体盈利的最大利基。总结日进斗金的网络游戏、百亿市场的短信服务，都是因为网络媒体搭建了一个互动平台，然后受众为了进入而支付使用费用。深度挖掘网络游戏、短信服务的技术，通过创新应用，实现平台的最大化利用，是拥有这些黄金平台的网络媒体现阶段最直接有效的盈利方式。

比如短信要进行创新应用。只有贴近生活、满足需求并能够刺激需求的业务才能真正获得消费者青睐。目前在这方面新浪、搜狐、网易等门户网站就做得比较好，浏览他们的短信频道，类目繁多却一目了然且颇有创意，如搜狐的脑筋急转弯、焦点新闻、新股信息等短信订阅栏目小而全，新浪的下载俱乐部、鸟啼铃语则引领都市年轻人另类时尚，网易的"非常男女"、"暗恋表白"也算是经典案例。实际上网上短信业务的应用天地十分广阔，几乎可以无所不包，像网上购物、天气预报、邮件收发、网上聊天、歌曲点播、短信游戏等。只要用户需要的，甚至用户没想到的，都可以细化为短信业务，通过用户同网站之间的短信沟通实现。在大网站对短信应用开发这么深度的情况下，中小型网站的对策则是应用策略的创新，从受众需求出发，寻求差异化之路。

同样的道理，搭建一个差异化社区平台也是盈利的一种模式，事实上有很多中小型网站都通过这个模式实现了盈利，受众注册为平台会员，缴纳年度会员费，进入社区平台，像交友社区、在线视听社区等（上海热线Ⅱ、明珠在线BB163.NET等）。然而社区概念和内容的创新同样是进入这个盈利模式的重点。我们可以从传统媒体的平台中寻找借鉴之处，比如怎样打造交友社区的《非常男女》经典栏目？能不能制作出网络媒体中的《对话》？

分析了这些网络媒体的盈利模式以及细节问题以后，还应该注意到在三种盈利模式中，由于网络媒体互动平台最符合网络的特性，而且又最适应受众的网络消费需求，再加上短信和游戏等网络平台的逐渐成熟的运营模式，所以开发和利用差异性网络媒体互动平台是现阶段网络媒体最主要的盈利模式。对于线上内容的贩卖，取决于线上内容本身的建设，所以前期成本比较大，尤其是线上内容的直接贩卖，还要受网络消费习惯、内容收费的外部环境等因素的影响，所以这种模式的操作相对困难点。对于网络广告，创新是解决普通网络广告形式不灵光的唯一手段，而且网络媒体的普及程度暂时仍不能和传统媒体相比，所以这种盈利模式是现阶段操作难度最高的。

综上所述，本文希望通过对传统媒体的盈利模式的归纳，结合网络媒体特点，引导出网络媒体的盈利经营模式，并且分析了每种模式的基本情况和应用方向，目的是希望网络媒体能够通过经营模式的分析检索，设定策略，对网络媒体进行定位、运营流程再造，从而寻找到可执行性发展思路，走上盈利之路。