作者 | 张未
来源 | 洞见新研社
潮流果然是个圈，曾经风靡2008年的“摇一摇”重回我们的视野当中。
这个对于成年人有些过时的产物，以儿童手表为载体，正入侵着小学生的社交圈，成为儿童的“社交密码”。
“碰一碰”加好友，有孩子的家长一定不会对此陌生。除语言、视频通话，定位以外，小学生在儿童手表上拥有了自己的朋友圈，而碰一碰就能加好友的便捷模式则在小学生圈内成为潮流。
“孩子直接加不上好友可能交不到朋友”，为了在学习之余，满足孩子的社交生活，也不想自己的孩子被排除在这个“朋友圈”之外，有部分家长只能妥协给自己的孩子购买电话手表。
犯难的事情来了，每家儿童电话手表的厂商都是独立生态，也就是说华为不理小米，小天才连不上360，不同品牌的儿童电话手表没办法“碰一碰”，加不上好友，小学生的“社交毒圈”该如何破局呢？
1.封闭生态，垄断市场
以过去的角度来审视当今的儿童智能手表，不见得是坏事。
小天才选择从家长和学生两头发起进攻，向上抓住家长安全和通讯的诉求，向下满足了学生的社交需求。
将时间回溯到2015年，一直在研发儿童产品的小天才，推出了第一款电话手表Y01。由于小天才入局较早，儿童智能手表的软件端几乎没有生态，以硬件厂商出身的小天才，却抓住了通讯这一需求，顺势推出“微聊”这一功能。
儿童智能手表软件端的研发较为滞后，和手机并不接轨，所以早期各厂商研发基本都是自己在打造生态。
在儿童智能手表爆火后，才推动手机软件厂商接轨儿童智能手表。2021年底，腾讯才推出了儿童手表应用。
小天才抓住了儿童手表软件生态空档，在软件功能上，小天才复刻了辉煌时期的QQ，除了聊天功能以外，还推出了“天才秀”“好友圈”“步数PK”等功能。
值得一提的是，除线下社交，小天才手表使用群体还“扩列”，衍生出了“小天生圈”，圈内以人气分高低，集赞破十万就可成为同学心目中的“网红”。
打开用户的心后，小天才不忘关了一道门。以上的所有功能都只能在小天才手表里才能实现，小天才和其他品牌的手表互不兼容。
比起满足小学生的社交需求，安全则是家长更值得注意的问题，封闭式生态也为孩子隔绝了风险。
像小天才这类智能儿童手表，只能经过线下“碰一碰”，或线下经过家长同意才能加上好友，能够有效杜绝陌生人。当电信诈骗泛滥成灾，无数成年人失足被骗时，儿童智能手表悄悄建立了一道固若金汤的“防火墙”。
瞄准这一商机后，小天才站上牌桌开始豪赌，真金白银地往营销上砸钱。在还未有成绩时，小天才就开始投入电视广告，凭借着当时国民级综艺《爸爸去哪儿》的热度，一句“不管你在哪里，一个电话，马上能找到你。”的广告红遍全国大江南北。
凭借营销的爆火、母公司步步高打下的销售渠道，加上“排外”的社交方式，小天才一度成为儿童手表的代名词。销量自然也不落下，仅五年时间，小天才就卖出2000万只儿童手表。
小天才的成功之余，也不乏竞争者，华为、小米、360纷纷下场。
但小天才前期建立起的用户心智较深，且用户基数大，配合封闭社交生态，不断“滚雪球”，成为行业龙头。据Counterpoint Research发布的报告显示，2023年第一季度，儿童智能手表排名前四依次为：小天才、华为、小米、360，占比分别为35%、15%、9%、8%。
2.一超多强，格局难破
以小天才为首，建立起的行业格局，短时间难以撼动。
一方面是由于小天才虽然是电话手表，但其超强的社交属性，更多是一个小学生社交软件装载器。当用户数量达到一定规模，就像微信，支付宝一样具有一定的平台属性。只是小天才是借着手表的名头，行使着平台软件的功能。
这种使用惯性下，其他品牌很难突破。好比，支付宝培养用户后养成的支付习惯，电子支付已成为我们离不开的支付方式，即便后续QQ也推出电子支付，由于后期微信、支付宝已占据了电子支付的半壁江山，其他企业难以抗衡。
小天才把用户圈起来，利用庞大的基础用户量为基础，规训使用者的行为习惯，所以出现“不用小天才和同学没有话题”的情况。
另一方面，小天才在营销端先起跑，从量变到质变，先形成品牌销量。在市场销售中，小天才充分利用了市场的从众心理，给家长造成一种“不买小天才就交不到朋友”的错觉，家长们的跟风，造就了小天才的垄断地位。
只有打破小天才对用户的“垄断”，才能打破格局。为了撼动小天才的地位，其他品牌也在积极卡位。
具备社交属性不止小天才一家，小天才有“碰一碰”，华为则有“摇一摇”。华为趁小天才辐射区域不全面的时候，抓住了小天才渠道能力较弱的区域，抢占了一定程度上的市场。所以也出现，班里用华为儿童手表的居多的情况。
为了打破小天才建立起的生态，华为、360和小米不约而同地搭载了微信，打着与手机微信互通便利家长的卖点，对抗小天才，但无论什么电话手表，家长要想操控监管手表的功能，依旧要依赖专属APP。
小天才、华为、小米等品牌都曾与营业厅进行“捆绑销售”。比如，169的电信套餐，只要在网两年，再额外付100元人民币，就可入手市场价将近1600元的小天才Z8；华为则是办电话卡，直接送华为3pro。
据了解，多个城市的儿童智能手表都有类似的活动，只是不同营业厅的折扣方式和手表型号不同。
儿童智能手表同类型产品在软硬件功能上已十分成熟，如社交类微信、QQ，生活类拍照、支付，以及应用商店的多种选择等等，后来者想找到一个新的切入点很难。
从核心功能上来看，儿童智能手表的核心功能仍是通讯和定位，也并非高科技含量的产品，所以除价格因素，家长在做出消费决策时会优先考虑品牌。
随着市场标准逐步完善，品牌集中度再度增加。令人担忧的儿童安全问题，也使行业二八效应明显，即便小天才因安全问题被数次点名，但家长还是更倾向购买知名度高的品牌。
低端儿童智能手表乱象，曾致使恐慌情绪蔓延在家长之中。去年，315信息安全实验室曾对低价儿童智能手表（百元以下）展开了专门测试，结果表明出现泄露个人隐私的情况。
这类安全问题，并非发生一次。潇湘晨报曾做过一个线上问卷调查，结果显示17.11%的消费者表示遇到过儿童智能手表泄露个人隐私的情况。
出于家长对孩子安全的考量，儿童智能手表行业的品牌效应更强，这也进一步巩固了行业“一超多强”的格局。
3.无处可卷吗？
儿童智能手表行业并非无处可卷，破局的关键还是需要在安全和社交之外，找到更加刚需的痛点。
大方向上，企业们瞄准普及率较低的青少年群体。
从当前的用户群来看，儿童智能手表的目标客群还在低龄化阶段，5—12岁儿童普及度较高。根据中国产业研究院《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》，目前我国5岁至12岁的儿童约为1.7亿人，儿童智能手表的市场普及率约为30%。
此背景下，企业们不甘困在儿童这“一亩三分地”，逐渐从低年级往高年级发展，抓住当代青少年的需求。
品牌们开始以定位、通讯等核心功能为主，向学习、健康领域横向发展。像小天才Z9，增加了多个个性化功能，比如拍照防抖、NFC、表盘、健康检测；华为5X Pro支持走路、跑步、跳绳、游泳、仰卧起坐、骑行等6种运动模式，并可以跟其他人进行运动PK、分享自己的运动成绩。
在细分场景上，儿童智能手表开始“去儿童化”，除家长后台管控以外，根据学生的个性化需求，已诞生“学习系列”“运动系列”“性能系列”等多个使用场景。
外观上，儿童智能手表也更加年轻化、多样化，而非一眼明了的儿童产品。可拆卸更换的个性化表带，也满足了学生对于外观的需求，好比iwatch的更换表带功能。
大方向以外，品牌的创新也落到了同一个位置上。20分钟充电从50%到60%、单摄变为双摄、增加防水性能、优化屏幕分辨率，对比各个品牌历代的产品，升级方向都差不多，越来越像智能手表，而非儿童智能手表。
智能化意味着更高的研发投入，随着AI技术的发展，在安全方面，智能手表也有了技术比拼。比如，促使消费者做出购买决策的“楼层定位”。
定位技术越多越精准，华为5X pro采用的是13重定位，小天才最新款12重定位，米兔最高只有12重定位，360则只有10重定位。
虽定位技术有高低，但从市场整体发展水平来看，此定位技术差距并不高。无论是小天才，还是华为，亦或是其他品牌的儿童智能手表，都有定位不精确的声音出现。
儿童手表的一直困在技术含量不高的桎梏之中，无论是安全还是定位，以当前技术来看，儿童手表的发展远远不应如此。
企业难破局，但消费者却不一定对小天才的“霸王”行为买单。有多位家长曾表明，小天才电话手表交友需谨慎，学生不宜过早接触网上社交，不能让网上社交成为小学生中潮流，反而孤立其他学生。
智能儿童手表为了保护孩子而诞生，在其保证核心功能时，拓展个性化功能无可厚非，但也得松弛有度，不能拿儿童安全作为商业化斗争的砝码，无论是儿童手表的隐私问题泄露，还是当前“不买XXX，就会被孤立”说法，从身体健康到心理健康，家长越来越操心。
不要让儿童智能手表，成为累赘。
