从‘深林’到潮鞋App：得物如何改变电商格局”

在App Store上搜索下载得物App，惊奇发现其下载量达到百万级别，媲美同期京东App的下载量。

这是一个不小的数据体量，对此我产生了极大的好奇：“在淘宝系、京东、唯品会等电商巨头林立的现状下，单依靠潮鞋的得物凭什么能够崛起？”

在得物的面前，它面临着已经存在电商、社区巨头们建立起了难以逾越的高墙——京东有自己构建的物流、自营带来的良好用户体验优势；淘宝天猫有自己的性价比优势；唯品会有大牌低价的优势；小红书有自己成熟且体量很大的潮流生活社区。

而环顾其所在的竞争环境，得物并非是第一家潮鞋玩家，nice的成立时间是2013年，比得物（彼时的“毒APP”）还早两年，且这之后潮鞋赛道上涌现了大量的竞争者——get、识货、有货、UFO、斗牛、SNKRS、来自大洋彼岸的StockX等，追溯更早之前，做鞋子生意的还有前辈好乐买……

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越深入了解越发觉得物的成长具有很强的代表性，得物需要同时面对每个成长起来的公司都普遍会遇到的两个难题：一方面它需要面对已经存在的巨头们竖起的高墙，另一方面它必须采取有效的策略应对同时期的竞争对手。

对此它需要同时回答好两个命题：1 巨头们都做了，我怎么办？2 该用什么样的策略帮助自己在众多对手混战中脱颖而出？

我尝试从第三视角，用市场竞争的知识基于得物的成长路径去分析其现象级增长，深入考究后我认为它的成功突围之道在于初创时有效地切入市场，成长过程中创造了竞争壁垒：让竞争对手不想、无法、难以跟进自己的策略。

本文将围绕得物大致的发展时间线，结合市场营销的竞争维度，分析和阐述得物如何突围。仅代表个人观点。

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01 选择对手不在的领域切入市场

“马云的背后是一群女人”；

“消费榜单上女性排第一，男性排在最后一位，在宠物之后”。

这些看似玩笑的网络流行语侧面印证了女性群体的购买力以及资本的趋向性——“她经济”拥有绝对的市场话语权。

但即使市场再小，面对中国14亿的人口数量也会是巨大的经济体量，比如面向男性群体的潮流球鞋市场。

球鞋品牌方首次对外发售定义为球鞋一级市场，发售后的球鞋再交易，被称为球鞋二级市场。2017年之前，国外潮流品牌限量款或者不在中国发售的款式流入中国市场货量很小，消费者想要获得国内没有的款式，大多只能通过代购获得。此外，17年娱乐节目《中国有嘻哈》火爆，参与节目的嘉宾的潮流穿着成为观众拥趸的事物，间接地把球鞋文化推向了高峰。商品的稀缺性与国内巨大的市场需求，催生了火爆的球鞋二级市场。

潮鞋市场一直没有被重视或者说没有被服务好，直到“毒App”的出现。

“毒App”于2015年创立。创始人叫杨冰，同时也是虎扑的创始人，后者创建于2004年。

“毒App”出现以前，球鞋市场基本是一个靠人治理的市场，没有标准和规范，没有具有公信力的平台，有些商家靠口碑一点一点积累起来了公信力，在论坛、贴吧这些地方火起来。浸润在虎扑的杨冰，很早就敏锐觉察到了潮鞋市场，于是在虎扑内部单独孵化了“毒”。

上线的“毒App”以介绍潮流内容和社区社交为主要业务，同年上线正品鉴定功能。脱胎于虎扑的“毒App”逐渐聚集了大量热爱运动潮流、讲究潮品穿搭的新锐群体，他们在这个社区平台上分享、讨论和获取关于运动潮流、潮牌、潮流穿搭、潮流文化等话题。

彼时的虎扑其实已经存在电商板块，脱胎于虎扑的“毒App”具备直接切入电商的能力，但杨冰没有这么做。初步切入市场的选择是做“运动潮流社区”，这避免了和电商、社区巨头们的正面竞争。

潮鞋社区是淘宝、京东、唯品会们不想去做的事情。

首先潮流球鞋是一个垂直细分领域，其次如果这些电商巨头为了营销目的而去做潮流社区将会付出巨大代价，假设淘宝App要去做潮流社区，那么它就需要改变其原有功能板块，也意味着业务逻辑要更改，进一步意味着商家的经营方式、消费者的使用习惯都将被打破。

虽然同为社区属性，但得物与小红书不同的定位和内容差异化，同样避免了与后者的正面竞争——得物营造偏向于交易导向的潮流内容，小红书的内容化是泛生活类。

另一个有意思的细节是，“毒App”的定位是一个体育类App，选择在体育领域去做市场推广，非社区或者电商类，这同样是选择了巨头们“不在的地方”去开疆拓土。试想，如果“毒App”基于自己的社区属性而定位为社区App和小红书去竞争，那将毫无竞争力。

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如果你的选择与市场上的巨头们正在做的类似，你显然难以得到成功。

一方面消费者往往会选择默认选项，类似选项将很难获得青睐；另一方面，如果巨头感受到威胁或者对他们的诱惑很大，那么他们也很容易跟进，投入资源让你出局。典型的案例如美团收购摩拜且很轻易而高效地将摩拜出行变成了“美团单车”，如果摩拜当时坚持不卖身，那么很可能像ofo一样成为单车市场的边缘玩家。

最好的竞争其实是避免竞争，当我们商业战场上的经典竞争津津乐道时，实际上擂台赛的玩家总是找准机会“击虚”——在敌人不在的地方打败他们。

02 建立先发优势——占领用户心智

2015年到2017年的两年时间里，“毒App”没有直接参与买卖关系的，更多的是以“正品鉴定”功能扮演用户之间交易的“第三方信托机构” ，服务于App内用户之间的交流和交易行为。

这种非官方的交易基于买卖双方对彼此的信任极不稳定。随着争议越来越大，2017年12月“毒App”顺势上线了的交易功能，并从潮鞋扩展到服装、美妆、潮玩等多个品类。实现了「用户在潮流社区发现好物——直接点击链接购买——再回到社区分享」的业务流程闭环。

实际上，得物在做的对抗假货和运动潮鞋生意，淘宝并不是没有尝试过，淘宝酷动城就是为了服务潮流运动单品而开辟的，而马云也曾经扶持莆田鞋成立独立品牌。但事与愿违，这些尝试没有有效解决假货问题。

得物将正品鉴定做得很重，并凭借鉴定服务，得物逐渐在球鞋领域建立了用户心智，潮鞋圈术语“过毒”来源于此。举个例子，有淘宝店铺为了证明自己卖的球鞋是正品，甚至告诉用户产品支持毒鉴定。

同品类的竞争对手们看到了得物正品鉴定的成功并跟进了这个策略。比如nice在2018年跟进做了这个功能，虽然收取的服务费为成交价的1%，远低于得物的5%，但是这并没有有效改变消费者的平台选择习惯。

和一位曾经在得物炒鞋的朋友聊的过程中她表示，虽然相比于nice，得物收取的服务费要贵一些，但是得物的人比较多，出鞋比较快，且鉴定服务更好一些。

nice等平台想在鉴定这个层面上去和得物竞争，很难获得机会。因为大部分人在选择平台时，并不是仔细对比选择对象的优劣，而只不过是看周围大多数人用什么，人们会倾向于选择那个大多数人用的那个。

建立先发优势非常重要，往往只要一个产品在导入期占领市场，被人们认为“这是大家的选择”、“这是排名第一的品牌”，就更加容易在后期一直占据第一（即使它不一定是最佳性价比的选择）。

03 借助市场上有效的杠杆力量

作为一个电商平台，得物的增长效率非常惊人，援引久谦中台数据，2021年5月份，得物月活用户为8100万，月增速在8%，日活用户为1200万，而这大约只用了6年时间。

这得益于得物有效利用市场杠杆力量，多次获得了非线性增长。

意见参考效应

意见参考效应，更通俗的说法叫“口碑”。

得物获得大规模增长的第一个拐点在2018年11月，起因是彼时的“毒App”与“娱乐政委”王思聪（王思聪投资了得物）在微博联合发起抽奖活动，单由这一活动，“毒App”就新增了200多万用户，App Store上排名升至免费榜第4名。

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如果参考支付宝的大约400元获客成本，得物与王思聪微博上的合作所获得的新增用户，直接省下了8个亿的市场营销费用。王思聪的人物性格和所在的娱乐潮流圈与毒App很契合，借助王思聪强大的网红效应，引爆了增长，也加速了得物出圈。

制造“潮鞋股票市场”

得物在很多消费者的印象里是一个炒鞋平台，但炒鞋界的鼻祖其实是美国的StockX。根据道琼斯援的消息，这家仅成了5年，从不避讳自己是一家炒鞋的公司，今年下半年进行了IPO。

StockX的运作基础是金融市场的股票买卖模式，平台使用与证券所交易类似，用透明和匿名的方式将买卖双方练习起来，给每个商品设定像股票一样的价格波动图，双方可以在平台上实时出价或要价，决定要不要售卖或购买，就像一个“运动鞋股票市场”。

StockX的快速增长之路，给了国内的“得物们”很大的启发，后者差不多同一时间快速跟进了这个策略，把消费者和卖家出价、抬价「双边报价模式」全部公开化，这让交易变得紧张和活跃，充分利用买卖双方、卖家之间的「博弈心理」。

巨大的经济诱惑，原本基于喜好而参与买卖的用户，纷纷加入了炒鞋的阵营，就像一个火热的股市，会吸引全民参与炒股。据朋友介绍，最夸张的时候连真实的货都没有，只有一张券，券上写几月几日，颜色和尺码，什么时候发货。

即使日期还没到，消费者还没拿到商品，但这个商品权在一定时间内就可以在平台上交易了，比如2000元把货权卖出去，然后不断转手，2200、2400、2600、2800像股票一样来回交易，甚至是跨平台交易。

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一双鞋，插着三家平台的鉴定扣

对此，Get CEO李明19年曾说：“把一个电商的事变成一个极具想象力但同时也非常危险的资本市场证券化的事，这可能会让这个市场产生5倍、10倍的增长。但是现在因为监管的原因，这件事应该又会退回到电商领域。”

虽然价格炒作是消费者的自发行为，但平台方却无法否认，“钩子一反，倾家荡产”，这句话的背后并非这届消费者天然具备强大的购买力，而是他们要一个市场现实，总有一些人成为高位接盘侠。

火热的潮鞋圈成为了媒体追踪报道，以及官方媒体点名的对象，观众一方面被一双鞋动辄上万所惊讶和讨伐，另一方面对潮鞋这一绝对细分市场能够掀起这么大的波澜充满好奇。关注和指责将这一市场以及得物推向了另一个高峰。

争议中屡次被央媒点名，机智的CEO杨冰顺势在2020年1月1日进行了品牌升级，原来的“毒App”变成了“得物App”，获得巨大增长和市场关注的得物功成身退。

真假Gucci之辩

2021年上半年，得物和唯品会围绕“真假Gucci腰带”引起整个互联网圈围观。

这件事的起因是一位消费者在唯品会买了Gucci的腰带，然后使用了得物的鉴定，得物的鉴定结果显示为假货，于是这位消费者质疑唯品会并发布在网络上。唯品会认为自己卖的产品一定是真的，得物认为自己的正品鉴定没错，你来我往，直到Gucci不得不低调回应说：“线下专柜卖的一定是真的”…… 这场真假罗生门吸引了媒体们围观吃瓜。

看到这些吃瓜消息我产生了两个疑问：

一是为什么一个消费者能够掀起这么大的波澜？虽然互联网时代信息极易传播，但一个普通消费者的网络影响力很难达到大规模传播的临界值，而且经营了这么多年的唯品会，公关能来这么差吗？

二是在事件公开化之前，得物不会产生损失，按照常理不太至于为一个订单去得罪一家公司，但是这个事件中，得物用自己的鉴定结果多次直指消费者提供的Gucci腰带是非正品，甚至搬出了第三方检测机构和唯品会杠，得物为什么这么做呢？

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这让我想起了京东分别向当当、国美、苏宁发起的战争。

京东快速增长时期，曾分别在图书、3C电器板块发起了价格战，彼时风头正盛的京东CEO刘强东在微博上宣布优惠和力度，并在App同时上线。针对京东的这个市场行为，以图书为主业的当当，和以3C电器为主业的国美、苏宁不得不仓促应战，并回呛刘强东：“尔要战，便战！”

这三家公司没有选择，只能应战。花钱补贴是一场没有回报的投入——这三家公司的主业都相对单一，且主要营收来来源于主业，即使留住了消费者，补贴的钱花出去也没有回报；但如果不花钱补贴消费者，那么消费者将会流向京东，损失会更重。

而当时的京东已经是一个综合电商公司，品类仅次于淘宝天猫，且App功能、物流供应链等都已建设完善，它需要的是新用户，虽然在图书领域、3C电器领域因为补贴用户造成了一定的损失，但是一个用户的消费是多元且长周期的，京东可以在其他版块以及未来赢回来。

唯品会的假货问题一直被诟病，而得物的强项是正品鉴定，且唯品会的用户群体年轻、追求潮流和时尚，与得物的用户属性相似，得物会放过唯品会吗？

在我看来，得物与唯品会的掐架是一场有效撬动市场杠杆的经典战役，处于快速增长期的得物让所有围观的人都知道了有“正品鉴定”的得物。

04 塑造协同的体系，构建真正的护城河

塑造一整套协同体系，对手将无法通过单独模仿任何一个环节而成功。

用户价值交付链

电商平台围绕用户价值交付主要分为3大板块——商品容易得到且价格相比其他渠道低（供应链优势）、足够快速地将商品交到买家手中（仓储物流）、用户服务。得物在此基础上增加了一个环节：正品鉴定。

得物是如何一步步构建用户价值交付链呢？

2015年开始，得物从正品鉴定切入，并通过这一功能构建起了用户关于得物的“正品”心智

2017年上线交易功能打通了消费者在平台支付链条，实现了「正品鉴定+支付」；

2018 开始，淘宝酷动城腰部卖家在得物销售，有了极速发货；

2019年得物开始对自有的仓储能力进行升级，进一步提升消费者得到商品的效率；

2020年1月1日“毒App”品牌升级为“得物App”，得物开始有条件开放品牌方入驻，从广度和深度上构建了供给优势。不少新品和限量品其他地方没有，在得物却能买到，比如一位90后消费者表示在得物买到了一双心仪已久的国外小众品牌的马丁靴：“这是一个比较小众的比利时设计师品牌，因为国内没有店，以前都得出国买”

内容矩阵搭建

杨冰认为，年轻消费者不会为信息焦虑，而是会为得不到信息而焦虑。

在潮流领域，消费者的决策不仅仅看潮流商品，决策前需要了解穿搭、潮流风向，参考潮流偶像的意见、匹配自己的风格，这决定了潮流具有很强的内容属性。得物在这点有很清晰的认知，毒App成立同期就开始搭建了公众号、抖音、快手、B站等内容矩阵。这些内容矩阵为消费者推送容量更长、更多元（涵盖文字、视频）的潮流内容，成为App社区内容的有益补充，也覆盖了用户的多元生活场景。

值得一提的是，得物输出的内容及其频率不比时尚杂志们的差，内容偏向于介绍潮流单品和发布稀缺款式上线等信息，与得物的调性很搭，且消费指向性很强，用户看到后容易产生购买心理。

得物在这些平台上的努力，收获了规模不小的粉丝：得物App的公众号大约有60w粉丝、抖音上175w粉丝、快手34w粉丝，B站粉丝量不大但也在同步运行。

以潮流之名

从诞生之日起，得物给自己的定位就是潮流，视觉、内容、和给人的感觉都充满了个性和潮流气息。

站稳了潮流电商C位的得物，开始寻求突破潮流的更大边界。其新的slogen——“Can’t sop, Won’t stop”既代表了Z世代的心声，也代表了得物自己在潮流上的野心。

除了邀请潮流品牌、艺人、艺术家等进驻得物让其成为公认的潮流阵地，得物还在围绕潮流“搞事情”，比如2021年七夕期间，得物联合乐乐茶，在上海TX淮海开设了快闪店POIZON X，打造涵盖潮流服饰、3D虚拟鞋墙、潮流盲盒扭蛋等多重元素的“潮乐宇宙”。

除了玩火热的联名，得物还在主动创造潮流声浪——发起了国潮设计大赛，搭建国潮品牌和优秀设计从业人员互相选择的孵化平台；帮助国潮文化创意企业提升在原创内容生产、设计和商业模式创新上的能力；同时对老字号进行设计赋能，让Z世代和南翔馒头、凤凰自行车、六神花露水和英雄钢笔等老字号碰撞出新的思想火花。

得物所做的这些努力带来了积极的效果，它的客单价高达1500元左右，但转化效率很高。潮流品牌ECKO虽然在天猫上的业绩一般，但它在得物可以做到上亿GMV，得物平台业绩占比线上销售额近一半。

产品是1，营销是后面的0，得物就像一个消费品牌做出了受用户认可且愿意买单的产品，开始在营销上加大投入，换取更大的回报。查询对比得物和其竞品在抖音、应用商店等主流渠道，发现得物的投放量要大得多。

在外界看来，得物的扩张凶猛，打法粗犷，但实际上得物在每一个关键节点上都迈出了正确的步伐，逐渐构建起了体系优势，在潮流圈一步步拓展边界。

如今潮鞋圈的玩家来到了竞争的下半场——马太效应，得物在这个马太效应中是绝对的强者，其他竞争者日渐式微。

05 得物的矛盾

正品鉴定是盾，也是刺向自己的矛

正品鉴定是得物构建护城河的切入点，也是当前区别于其他电商平台的最明显标志。得物向用户承诺每一件从得物发出的商品都经过鉴定，这也意味着他必须承受那些潜在的失误、瑕疵、用户的不满等而受到的指摘。

在小红书上搜索得物发现大量的消费者因为商品问题以及流程争议向得物开炮。翻看评论频繁看到得物有在回应这些言论，但是很难掰回来，因为用户只相信自己看到的，甚至只相信自己的直觉。

浏览了一些得物员工对得物的印象，有理由相信得物在用心对待它的消费者，比如得物以第一位下单用户的ID命名了一个会议室。

但只要有承诺，这种矛盾就会存在，这本质上是得物自己的问题，它需要优化这一最核心的差异化优势。对此杨冰表示，得物依旧会大量投入正品鉴定领域，做重做深。

不像社区的社区

得物CEO陈冰在一次采访上表示，得物把内容做得很重，App上的第一个tag就是社区，然而得物的社区经常被分析者诟病、被消费者吐槽社区不像社区。

为了验证这点，我把自己当成一个用户（勉强把自己归于Z世代），在得物社区、虎扑、小红书、B站这些平台分别漫无目的地逛10分钟，在后三者App里，我能看到一些我喜欢的内容以及有趣的评论互动；但在得物社区我却不想停留太多，10分钟里我看到的几乎都是与我不相关、不太感兴趣的内容，且这些内容普遍质量不高（相对其他平台），而这些内容都有明显的营销指向，让我产生了一些厌恶感。

即便如此，相较之下得物也称得上是目前社区+交易最成熟的App了，它并不是不努力，只是社区太难做，社区+电商更难做。

早期的社区前辈，天涯渐渐被遗忘，成立于2005年的豆瓣不温不火，以工具形式不痛不痒地留在用户的手机里；近处的前辈，小红书、B站、甚至是杨冰自己创立的虎扑，社区做得好但是商业化一直是难题。

得物在「社区+电商」的深入探索上不会是一场独角戏，毕竟市场对得物商业化的成功有目共睹，也让人相信这条路径的未来充满可能性。比如一直在探索商业化的小红书或许在得物身上找到了灵感，近期小红书策划的潮玩展获得了巨大的关注，毕竟作为社区巨头，小红书面对着诱人的蛋糕不会拿着刀叉而不动手。