撰稿|行星

来源|贝多财经

“双十一”购物节落下帷幕后，各大品牌纷纷公布“战报”。其中，高速吹风机品牌徕芬（也称“徕芬科技”）销售额超4.4亿元，全系产品销量超过80万台，高速吹风机系列单品(LF03、SE)销售额双双破亿，一时风光无两。

拆解徕芬的发家史可知，这个成立四年、在小家电领域发展不到三年的新品牌深谙“流量密码”，发展之路不可谓不辉煌。在稳坐高速吹风机头部品牌宝座的同时，野心勃勃的徕芬宣布入局电动牙刷领域，寻求更为多元化的市场。

然而，在新兴小家电赛道愈发拥挤的当下，徕芬面对的不仅是群雄逐鹿的竞争格局，更是产品同质化趋势下更为残酷的品牌混战。

一、新品类兴起，在“平价”中寻蓝海

徕芬，并不是品牌创始人叶洪新的首次创业尝试。

叶洪新早年以淘宝电商服务起家，用六年的时间接待了超10万名用户，也赚到了人生中的第一桶金，先后入局载人飞行器和电动滑板车等领域。虽然两次创业均以失败告终，但也帮助他在电机与高速马达领域积累了一定技术经验。

2016年，英国品牌戴森在国内市场推出高速吹风机，在一众被消费者诟病噪音大、重量重、温度过热的传统吹风机中脱颖而出，凭借轻便快捷、低温监控、负氧离子等特性迅速抢占市场，吸引了不少消费者的青睐。

但是，在功能上赚足眼球的戴森与消费者之间始终存在一座难以翻越的大山，即高昂的价格。彼时的吹风机平均价格在百元左右，而戴森直接将高速吹风机的门槛拉至3000元，如此奢侈的价格令许多消费者望而却步。

而随着戴森引领的高速吹风机潮流兴起，一场“平替”战就此打响。其中，叶洪新选择于2019年带领团队进军吹风机这条赛道，在研发技术的同时，试图将产品售价控制在更“亲民”的范围内。

成立前两年，徕芬一直处于吹风机马达的研发阶段，并未推出任何产品。2021年，徕芬高速吹风机LF01面世，这款宣称搭载了11万转/分钟高速马达、能够与戴森11.5万转/分钟相匹敌的吹风机定价为599元，仅是戴森价格的五分之一。

同期，定位平价高速吹风机的国产品牌，背靠小米生态链的直白高速吹风机HL9的转速为10万转/分钟，定价799元；马达同样达到11万转/分钟的追觅第一代高速吹风机Hair Artist，众筹价为999元。

价格“内卷”下，伴随着研发技术的日益成熟，高速吹风机产品在零售份额飞速上升的同时，平均价格也在不断下探，进一步推进了该品类的市场普及。现如今，这一品类的品牌已经琳琅满目，市场规模也在持续增长。

奥维云网数据显示，2022年前8个月，高速电吹风零售额份额从42.9%增加到60.1%，零售量从5.4%增加到13.4%，成为电吹风市场的最大分支；同期，品类均价由1491元下降至853元。

二、自称超越戴森，品控仍是老大难

但事实证明，一个名不见经传的新品牌，要想在高手林立的竞争中完全依赖低价站稳脚跟绝非易事。徕芬运营中心的工作人员曾坦言，该品牌上市的第一个月只卖出了三台机器。

曾有人向徕芬提出建议，用直播带货的形式拓宽流量市场。但初出茅庐的徕芬本就在投产期面临着电机产能、芯片短缺的问题，利润难以支撑直播间高昂的坑位费。种种压力下，叶洪新将目光投向了以UGC和中长视频见长的B站。

2021年4月起，徕芬发布《徕芬吹风机迭代研发路》视频，从技术层面出发介绍了徕芬的自主研发历程及各功能部件的作用，这类“科学分析式种草”与B站用户对于科技类、知识类视频的需求相耦合，博得了海量关注。

而真正扭转徕芬营销局势的，是其在2021年9月的新品发布会后发布的一条名为《深度对话徕芬主创：那些不为人知的秘辛》的宣传片。“小家电发布会+对话创始人”的视频破局，累计为其获得了200w+的播放量。

趁热打铁，叶洪新带领徕芬走上了视频内容营销的道路，在坚持召开新品发布会的同时，运用科普对比、工艺揭秘、参观生产线等方式集中声量输出“硬核”内容。目前，徕芬科技在B站获赞511.4万，粉丝约43万名。

2022年，徕芬迎来了业绩的“高光时刻”，销售收入突破15亿元，而2021年约1亿元，相对实现井喷式增长。奥维云网数据显示，徕芬高速吹风机2022年前三季度的销量份额为64.5%，位居榜首，且远超戴森19.1%的销量份额。

值得一提的是，徕芬还发布了一则名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频，徕芬创始人叶洪新在视频中称徕芬“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜”，已全面超越戴森。

事实上，比较广告的表现形式局限性较大，稍有不慎就会因“拉踩”而构成不正当竞争。和其他品类一样，手机对标iPhone，羽绒服向大鹅看齐，吹风机则是要成为戴森平替，甚至是“吊打”戴森。

但就产品质量而言，则是参差不齐。以徕芬为例，不少消费者投诉称“徕芬LF03”存在产品质量问题，涉及情况包括：故障停止、传出焦糊味等。还有用户表示，换货后再次遇到相同的故障，出现烧焦味……

而此前，叶洪新所谓的全面超越，却难过质量关。

三、新品类诞生，差异化难题待解

尽管如此，徕芬还是取得了不俗的成绩。

今年“618”大促期间，徕芬的全渠道销售额突破3.3亿，同比增长96%；全平台高速吹风机销量超60万台，同比增长176%。在天猫高速吹风机商品榜TOP10中，位居首位的徕芬销量是其他品牌销售总额的145%。

而在刚结束的“双十一”期间，徕芬科技交出了销售额突破4.4亿元、全系产品销量超过80万台、累计用户人数超700万人的成绩单，并斩获多个电商平台榜单的桂冠。

然而，“平替”的概念本就涵盖着“一山更比一山高”的相对性。此前有媒体报道，在众多新加入战场的平替吹风机品牌的夹击下，徕芬2023年7月单月销售额在线上电商的比例已不足30%。

与此同时，随着技术的成熟，高速吹风机的产品硬件和参数指标已趋于同质化，不仅存在行业核心壁垒不显著的问题，还面临着技术和专利权的限制。市场困局下，徕芬开始布局新领域，拓宽小家电产品品类。

借助“双十一”的销售节点，徕芬发布了全新品类——徕芬扫振电动牙刷，称之为“下一代电动牙刷”，定价299元至499元，还于10月16日举行了线上发布会。

对于“下一代电动牙刷”概念，叶洪新解释称：“徕芬摆脱限位器束缚，解放电机振动频率，带领电动牙刷进入‘计算振动’的时代，最终达到通过强劲的动力+超软的刷毛，来有效解决高效刷牙和护龈之间不可兼得的传统问题。”

徕芬在“双十一”战报中表示，徕芬扫振电动牙刷开售仅4分27秒，2万支库存便被抢购一空，首月销量超13.5万支，销售额超4000万元，在天猫电动牙刷新品榜单和京东电动牙刷热卖榜单中均荣登榜首。

需要注意的是，虽然电动牙刷品类未来发展前景仍旧可观，但大多数电动牙刷品牌多为代工生产模式，同质化竞争情形依然存在。但要想成为同质化市场中的变量，徕芬未来的道路不会太好走。