广告的两面性:艺术创造独特性,科学带来确定性

奥美广告的创始人大卫·奥格威说,克劳德·霍普金斯的著作「科学的广告」值得所有从业者至少读上7遍,否则没有资格进入广告行业。

但其实奥格威和霍普金斯是完全不同类型的广告人,如果用品效合一或者品效协同的概念来区分,奥格威显然是品牌一方的捍卫者,甚至是以一己之力建立了品牌调性的理论。

而霍普金斯是一个没那么感性的人,他坚信只有数据才能证明广告是否有效,所以早在一百多年前,霍普金斯就用核销票券的方式来计算广告投放的CPA成本,本质上和现代的广告机制并无二致。

或者也可以这么说,大卫·奥格威的广告学,几十年来的变化其实并不大,他为广告赋予的艺术价值至今仍在散发光热,不过克劳德·霍普金斯的研究领域——为创意市场寻找科学之锚——几乎已经是「轻舟已过万重山」。

所谓历史的局限性,换种说法就是,时代变得太快了

· · ·

腾讯广告商业平台总经理汪牧远,讲过这么一个很有意思的案例:

某广告主在微信小程序里投放卖货广告,会在用户点击后产生两条链路,一条是点击广告、小程序打开后直接进入广告素材对应的商品详情页,另一条则是跳转到类似活动推广的关键页面进行下单。

而在真实操作的过程里,后一条链路的转化率要高出5倍,虽然用户未必下单的是广告展示的那件商品,但只要他消费了,投放回报就出现了。

这个差别乍看之下有些反常识,却也非常清晰的证明了「人货场」三要素在技术发展下能够洞察到的颗粒度越来越细,很多时候做广告不光是要找对人,还得准确的分辨场景,以及为不同的场景分配不同的货品。

换句话说,在线广告的优势在于,平台拥有的数据丰富,但无法充分利用起来,就无异于空耗资源,品牌以前操心的是不知道哪一半的广告费被浪费了,现在可能更担心不知道哪一半的数据没有吃透。

比如在上面的例子里,如果没有技术能力去对链路进行追踪,那么其实品牌是不知道转化率为什么存在波动,当它要去做优化的时候,实际上是对两条链路一起优化,幸运的话毫无效果,不幸的话甚至会被误导。

弄错了问题,就不会得到答案。

但这也不是驱使广告平台全面升级的唯一因素,更重要的是,在有了足够强大的技术支持——包括AI大模型的应用——之后,投广告这件事情,究竟能不能拿到确定性。

· · ·

其实品牌投广告和我们做内容有着一个共同点,那就是生产方很难预判哪条素材或是作品会火,就像经济学认为敬畏市场的原因在于市场不可预知,在满是不确定性的世界里寻找确定性,本身就是一种稀缺。

所以尤其是在效果类广告行业,长期以来追求的都是大力出奇迹,批量做上几十上百条素材,然后全都投出去做A/B测试,哪条数据最好,就给哪条加量和复投,这是一个「知其然而不知其所以然」的无奈选择。

可以这么认为,海投模式是一个相对最不坏的做法,却离最优解还差得很远,与其说可以总结出经验,不如说抽卡的尽头是玄学,连一个像素的改变,都能带来不同的反馈,至于对于反馈的解读,则成了既无法证实也无法证伪的事情。

而腾讯广告的解法,证明了平台下场整顿基建层的必要性:所有的不确定性,都来自技术资源的开放不足,客户只有花钱打广告的职能,没有在平台上经营的念头,也很难从流量黑箱里看出门道。

反过来说,如果把高深复杂的技术进行产品化,让品牌拥有更先进的投放工具,那么广告效率就有机会不再往一两个百分点的差异溯源里卷,而是从一个近乎于上帝视角的观测角度,去管理整个预期。

汪牧远分享了一个数据,以新的广告ID来看,升级后的广告投放系统,可以帮助广告主在每万元人力操作上降低83%,实现了更高的投放人效;另外,腾讯广告投放系统里目前广告大约有770万条,完成升级之后,数量预计会降减少到大约70万条,这不但意味着重复造轮子的无用功变少了,系统能够分配到每条广告的专注力也加强了。

如果能把错误选项都排除掉,也就不需要试错了。

. . .

这也顺应了广告行业的主流趋势,也就是资产化。

以前的广告生态是封闭的,品牌拿到的只有转化结果,后来逐渐的连官方账号涨粉都被当作数字资产,成为广告投放的ROI一环,腾讯广告更进一步的,是为每个品牌都设计出了广告ID,相当于身份证,围绕这套识别机制,从创意到内容,都是广告主的私有资产,而淘汰了那种一锤子买卖的投放流程。

因为每家品牌的广告ID都是唯一的,所以相当于广告系统也带有私有化属性,经过实战训练,品牌可以让系统一天比一天更懂自己,每一次投放经验都可以累积起来,指导优化广告效果,而不再是混用系统,以公共的策略对接存在具体差异的各方需求。

都说恒产者有恒心,有恒心的意义在于,广告可以成为一个长效的、可经营的铺子。

消费品行业,可能是腾讯广告在投放模式上搞创新的最大受益方之一,它原本就是腾讯广告订单的基本盘——经常刷朋友圈的,都不会对各种快消品、数码电器甚至汽车的广告感到陌生——同时因为对ROI的敏感度极高,任何效果上的波动都会直接影响企业的预算表。

所以也不难理解,腾讯广告投放平台选择以消费品为切入点,验证这次升级究竟有没有为客户带来经济效益,它的营销诉求清晰朴素,基本上就是为了卖货,而平台一顿操作猛如虎下来,只有品牌为之买单了,才有价值。

更重要的是,零售类型的广告也在成为整个在线广告市场的新一代发动机,去年的支出增长超过20%,在经济形势尚不明朗的时代,谁能为品牌提供落袋为安的营销方式,谁就可以得到更多的票数。

而腾讯之所以强化广告资产的概念,也是因为除了促成交易之外,它在中文互联网里独一档的社交关系链——比如企业微信——也能承接线索留资的功能,非常适合消费品行业精耕细作的风格。

. . .

品牌方应该相当乐于接受这种明确产权的方向,无论是代理公司变更,还是优化师换了人,都不会影响到历史资产的积累,哪怕是在形式上更像是智力资产,它们都能形成可复用的经验,便于动态化的管理。

以其为基础,才有后面在创意生产和投放策略两个环节的提效。

比如腾讯自己训练的千亿参数规模混元大模型,在普通用户接触到成熟产品之前,腾讯内部就已经用上并拿它改善业务流了,广告公司也可以用它来写文案、做设计、想亮点 ……以它为底座开发出的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思,更是从创意素材生成层面为广告主提供助力。

事实证明,大模型的优势非常适合解决广告投放中创意生成的痛点,因为它的内容提取是系统可知的,不仅素材生成速度变快,在与审核底层打通之后,由腾讯广告妙思生产的素材过审速度也更快,平均等待时长缩短80%左右,与此同时,让系统去分析海量数据,并借助AIGC技术生成更加贴合广告效果诉求的素材从而提升投放效果,也是人力难以企及的计算规模。

AI的作用就该如此,不是内卷,而是一切围绕生产力,服务人类管理他们的工作效能。

而广告质量的评估,则由每条链路的反馈决定,创意可以是主观的,但效果却是客观的,当品牌可以没有遗漏的看到各条链路里用户都做出了怎样的行为——是点开了还是关掉了,点开后做了那些动作,又是发生在什么场景下的,等等——让货找对人这件自古以来就棘手得不行的事情,只会变得越来越通透。

这些改变叠加在一起,就是腾讯广告投放模式的升级全貌:以新资产为体,以新链路和新创意为两翼,为广告的回报创造顺风起飞的条件。

在数据上,这套新的投放模式已经覆盖了腾讯生态中差不多1/3的广告,实操下来,起量率涨了207%,达成率多了8.7%,稳定性则高了26%,看上去是走在了一条正确的路上。

换个角度来看,技术的进步,最后一定体现在工具的增强层面,如果发动机不能被安装到汽车上,它就毫无价值。

腾讯广告大刀阔斧的为它的广告系统改造,既取决于它运营着海量丰富的社交生态,也是因为能直接转化为对商业客户的服务,工具到底趁不趁手,不需要靠问卷调查,不需要组织评委会,实时的CTR、跳转率、下单量、停留时长、GMV等数据,会在最短的时间里送上鲜花,或是上门打脸。

最后的结果就是,广告投放的确定性与日俱增,甚至是可量化的,而技术推动效率革新,主动替广告主考虑到了降本增效的需求,并能真实的体现在ROI上,以及在有品牌资产的积累之后,企业和广告平台之间产生了正循环,投得越多,懂得也就越多,成功的广告不再依赖灵光一闪,而是系统工程的产物。

. . .

和大多数同行不一样,克劳德·霍普金斯是一个身材矮小、口齿不清的广告人,他完全没有美剧「广告狂人」里的角色魅力,以出色的说服力征服一家又一家的甲方。

事实上,他从来不认为广告的重点在于说服力,而是相信广告是一门精准的科学,优秀的广告不是在写字楼里抽着烟想出来的,只有掌握了市场的数据,才能理解怎样做出最有效的广告。

他用了一生的时间,为广告业建立「确定的原则」,也以杰出的业绩成功赢得了让所有人都心服口服的声誉,但我想,如果霍普金斯能够看到今天的数字广告生态,看到腾讯这些公司是如何用技术把他的设想逐一实现的,一定会有新的感悟出来。

就像是和人工智能的机器一起创作广告这幅画面,历史上的大师们固然无法亲见,但它又确实呈现在被揭开的未来的一小块帷幕里头。

本文来自互联网用户投稿,该文观点仅代表作者本人,不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如若转载,请注明出处:http://www.mzph.cn/diannao/9812.shtml

如若内容造成侵权/违法违规/事实不符,请联系多彩编程网进行投诉反馈email:809451989@qq.com,一经查实,立即删除!

相关文章

H5 处理点击元素高亮、自定义按钮、去除焦点边框

1、设置移动设备上点击元素时出现的高亮颜色 *{-webkit-tap-highlight-color: transparent; }2、如果你想要自定义按钮的样式,你可以使用 -webkit-appearance: none; 来移除按钮的默认样式 .button {-webkit-appearance: none;appearance: none; /* 兼容性更好的通…

光检测器——光纤通信学习笔记七

光检测器 光检测器的基本介绍 作用:把接受到的光信号转换成电信号 光接收器的灵敏度、光源的发光功率和光纤的损耗三者决定了光纤通信的传输距离; 光电二极管 光电转换的基本原理 之前提到,PN结由于内部载流子的扩散运动形成了内部电场&…

操作系统之I/O控制方式

1.程序直接控制方式 (1)读操作的流程 1)CPU向I/O控制器发出读指令。I/O控制器启动,将自身状态置为忙碌态。CPU一直轮询检查I/O控制器的状态 2)I/O控制器启动CPU指定的I/O设备,并将该I/O设备的状态置为忙碌…

Hive Windows Functions 窗口函数

Hive Windows Functions 窗口函数 在 Hive 中,窗口函数(Window Functions)用于在查询结果中执行聚合、排序和分析操作,而无需将数据分组。窗口函数允许你在查询结果中的一组行上执行计算,而不会改变原始数据的行数&am…

Vue3知识总结-1

前面学习一段时间的前端,但是没有进行过太多的练习,并且对于里面一些重要的知识点也没有去着重的记忆,所以打算在学习Vue3的时候,做一些笔记,方便后面翻看。这个笔记会对于学习一些做一些,而不是一个整体的…

前端之深拷贝

前提: 就是在实际开发中,我有一个编辑的弹窗,可以查看和编辑,因为弹窗里面是一个步骤条,点击下一步就要向对应的接口发送请求,考虑到就比如我点击下一步,此次表箱信息其实不需要修改&#xff0…

推荐 6 个超好用的 iterm2 zsh 插件

大家好啊,今天给大家分享几个我日常使用的 iterm2 插件,每一个都很有用,希望能给帮助你提高使用命令行的效率~ zsh-autosuggestions 插件地址:https://github.com/zsh-users/zsh-autosuggestions 效果展示 当你输入…

AI中转站计费平台系统源码一站式解决方案安装说明

AI中转站计费平台系统源码一站式解决方案安装说明 功能 | Features AI 联网功能 AI online searching service 多账户均衡负载 Multi-account load balancing HTTP2 Stream 实时响应功能 HTTP2 Stream real-time response function 节流和鉴权体系 Throttling and authenticati…

【17-Ⅱ】Head First Java 学习笔记

HeadFirst Java 本人有C语言基础,通过阅读Java廖雪峰网站,简单速成了java,但对其中一些入门概念有所疏漏,阅读本书以弥补。 第一章 Java入门 第二章 面向对象 第三章 变量 第四章 方法操作实例变量 第五章 程序实战 第六章 Java…

开源代码分享(28)-含分布式光伏的配电网集群划分和集群电压协调控制

参考文献: [1] Chai Y , Guo L , Wang C ,et al.Network Partition and Voltage Coordination Control for Distribution Networks With High Penetration of Distributed PV Units[J].IEEE Transactions on Power Systems, 2018:3396-3407.DOI:10.1109/TPWRS.2018…

基于微信小程序的校园二手交易平台设计与实现(论文+源码)_kaic

基于微信小程序的校园二手交易平台 设计与实现 摘 要 随着绿色低碳消费和循环经济的理念越来越深入人心,大学生二手商品市场发展迅猛,而大部分二手交易平台运输方式与收售方式对于大学生用户群体并不适用,所以急需一款针对大学生二手商品交易的软件&…

搜索的未来:OpenAI 的 GPT 如何彻底改变行业

搜索的未来:OpenAI 的 GPT 如何彻底改变行业 概述 搜索引擎格局正处于一场革命的风口浪尖,而 OpenAI 的 GPT 处于这场变革的最前沿。最近出现了一种被称为“im-good-gpt-2-chatbot”的神秘聊天机器人,以及基于 ChatGPT 的搜索引擎的传言&am…

聊天打字轻松赚钱:1毛一条,值得一试!

聊天打字轻松赚钱:1毛一条,值得一试! 在如今信息爆炸的时代,人们的注意力愈发分散,但同时也催生了许多新的职业和赚钱方式。其中,聊天打字赚钱成为了越来越受人欢迎的一种方式,其简便性和高效性…

WebSocket基础知识

WebSocket是什么? WebSocket 是一种网络通信协议,它提供了全双工通信机制,允许服务器主动向客户端发送消息,而不仅限于响应客户端的请求。它使用类似于 HTTP 的握手来建立连接,然后使用单独的持久连接来进行通信。这种…

C++ primer plus习题及解析第十二章(类和动态内存分配)

题目:12.1 题: 对于下面的类声明: class Cow { private:char name[20];char* hobby;double weight; public:Cow();Cow(const char* nm, const char* ho, double wt);//有参构造Cow(const Cow& c);//拷贝构造函数~Cow();//析构函数Cow&…

Linux系统调用read、write

0 前言 《Linux系统调用》整体介绍了系统调用,本文重点分析其中read、write的实现与使用方法。 1 定义 1.1 read SYSCALL_DEFINE3(read, unsigned int, fd, char __user *, buf, size_t, count) {struct file *file;ssize_t ret -EBADF;int fput_needed;file f…

【前端每日一题】 day3

JS的原型链如何实现继承,请写出一个例子 JavaScript中的原型链继承是通过原型(prototype)来实现的。每个对象都有一个原型(prototype),该原型又是一个对象,而这个对象又有自己的原型&#xff0c…

kubernetes删除命名空间下所有资源

kubernetes强制删除命名空间下所有资源 在 Kubernetes 中,当一个命名空间处于 Terminating 状态但不会完成删除过程时,通常是因为内部资源没有被正确清理。要强制删除这个命名空间及其所有资源,你可以采取以下步骤: 1. 确认命名空…

cPanel中如何卸载已安装的SSL证书

我使用的Hostease的Linux虚拟主机产品默认带普通用户权限的cPanel面板,由于临时搭建了一个测试的个人的纯静态的网站,不想要安装SSL证书,但是据这边了解HosteaseLinux虚拟主机是只要域名解析指向主机IP,并且绑定到主机&#xff0c…

Go 使用mqtt

1、创建一个文件夹&#xff0c;并且使用go modules go mod init <module_name> 其中<module_name>是你的模块名称&#xff0c;如下 go mod init example.com/myproject 2、安装mqtt扩展 go get github.com/eclipse/paho.mqtt.golang 3、开始写主程序 package ma…