程序化交易广告及其应用

什么是程序化交易广告?

程序化交易广告是以实时竞价技术即RTB(real-time bidding)为核心的广告交易方式。说到这里,你可能会有疑问:像百度搜索关键词广告还有百度网盟的广告,不也是CPC实时竞价的吗?程序化交易广告和这些广告有什么不一样呢?

百度搜索关键词广告和百度网盟广告的实时竞价全过程,是在媒体平台内部的广告投放平台上完成的。但是程序化交易广告的实时竞价过程,是需要SSP、ADX、DSP等不同平台之间的数据传输与博弈才能完成的。因此,传统的CPC实时竞价广告不属于程序化交易广告。

从2021年中国程序化广告技术图谱中,我们也可以看出,程序化交易广告业务的行业地图划分得越来越细致了,涉及的角色也非常多。为了更好地了解程序化交易广告,我们先来介绍一下里面的重要角色。

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  • ADX:Ad Exchange,广告交易平台,是程序化交易广告的核心平台型产品,负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程,主要按照价格决定哪个竞拍方竞得这次广告曝光。你可以把它看作“拍卖官”。有竞争力的ADX一般是拥有优质自有流量的媒体平台建立的,例如BAT、字节。也有一些第三方的ADX,依靠客户关系拿品牌广告主的预算,或者依靠技术能力拿效果广告主的预算。
  • DSP:Demand Side Platform,需求方平台,一般聚合了多家广告主的程序化交易广告采购需求及预算,代表广告主及其代理公司进行程序化交易广告的采买,针对每一次广告曝光决定是否竞拍,以及如果参与竞拍,如何向ADX出价。广告需求方可以通过DSP管理广告活动和投放策略,包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。你可以把DSP看作拍卖现场的买方,也就是“竞拍方”。程序化交易中,ADX一般会接入多个DSP。
  • SSP:Supply Side Platform,供给方平台,聚合了各种媒体方及广告联盟的流量,针对每一次广告曝光向ADX发送请求,并在ADX回复竞拍结果后,展现竞拍成功方的广告。你可以把SSP看作拍卖现场的“卖方”,ADX也会接入多个SSP。
  • DMP:Data Management Platform,数据管理平台,它的应用场景有很多,程序化交易广告是其中之一。在程序化交易广告中,DMP最主要的功能是提供用户数据标签,以便DSP将自己库里的用户标签和SSP通过ADX传递过来的用户标签进行对比,判断此次广告曝光背后的受众是否是自己库里广告主的目标用户,来决定是否竞拍以及出价多少。媒体平台、广告主、第三方都可以建立DMP。
  • TD:Trading Desk,采购交易平台,Trading Desk主要是满足需要管理多个DSP广告投放的代理公司的需求。代理公司可以通过TD统一管理多个DSP平台的投放,包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。你可以把TD看成程序化交易需求方的工作台。TD除了广告代理公司自建之外,媒体平台也会为代理公司建立TD,例如阿里妈妈的Unidesk,就是通过TD为代理公司提升程序化交易广告的采购和投放效率,来争取更多代理公司对阿里系广告的青睐。

程序化交易广告产品的交易过程

了解了程序化交易中各个角色的作用,那它们之间是怎么运作的呢?接下来,我们来分析一下程序化交易广告的交易过程。整个过程主要分成三个步骤:

  • 步骤一:用户浏览媒体,媒体通过JS、SDK或API,向ADX发起广告请求。这一步,媒体可以通过SSP或网络联盟的系统联系ADX,也可以直接联系ADX。如果媒体通过SSP联系ADX的情况,SSP除了向ADX发出广告请求外,还需要把广告位的具体信息、例如所属媒体、最低出价,以及该次广告曝光针对的用户标签,打包发给ADX。
  • 步骤二:ADX向各DSP传送以上媒体和用户标签等信息,并发起询价请求。DSP根据事先做好的各广告主所需要的用户标签等信息,查看与此次广告曝光是否匹配,决定是否参与竞价。如果参与,DSP会向ADX提供自己的出价。ADX等待一个固定时间后,会选出出价最高的DSP返回给媒体。

例如,媒体发送的标签显示这个用户对汽车感兴趣,DSP A为某汽车广告主出价,折合CPM 20元,DSP B为某车险广告主出价,折合CPM 10元,假设本次广告曝光只有这两家DSP出价,则此次DSP A胜出。

  • 步骤三:媒体展示竞价中胜出的DSP的广告创意。该广告创意可能实时来自DSP,但是一般ADX会事先把DSP提供的素材存储在素材库中。这时候根据媒体的广告位尺寸、格式要求渲染后提供即可。

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值得注意的是,程序化交易对服务器和技术有较高的要求,以上过程必须在0.1秒内完成,才算是一个成功的程序化交易。

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