行业分析---造车新势力之理想汽车

1 前言

在之前的博客中，笔者撰写了多篇行业类分析的文章（科技+新能源）：

《行业分析---我眼中的Apple Inc.》

《行业分析---马斯克的Tesla》

《行业分析---造车新势力之蔚来汽车》

《行业分析---造车新势力之小鹏汽车》

此类文章的受欢迎程度还不错，因此打算继续开设行业分析这个系列。

本篇博客笔者分析的对象是目前国内造车新势力中第一家实现盈利的新能源汽车公司---理想汽车。尽管理想汽车在2024年上半年也遭遇了一些挫折，打乱了整个公司的节奏，但不得不说理想汽车在新能源汽车市场仍然有一定的竞争力。

2 理想汽车

2.1 公司简介

理想汽车于2015年7月创立，总部位于北京。创始人李想是中国著名的创业家，曾创办全球访问量最大的汽车网站汽车之家。理想汽车于2020年7月30日在美国纳斯达克证券市场正式挂牌上市。

理想汽车是中国新能源汽车市场的重要参与者，其产品在市场上具有较高的认可度和销量。理想汽车的首款产品是理想ONE，于2018年10月发布，是一款智能电动中大型SUV，搭载领先的增程电动技术与智能科技，为家庭用户提供6座的舒适空间。随后，理想汽车陆续发布了SUV车型理想L9、理想L8、理想L7、理想L6以及MPV车型MEGA等，覆盖了家庭六座旗舰SUV、家庭六座豪华SUV和家庭五座旗舰SUV等细分市场。

理想汽车注重技术创新和产品研发，其产品在外观设计、车身尺寸、动力系统和内饰设计等方面都表现出色，在增程式新能源汽车的布局中取得了不错的成绩。理想汽车作为中国新能源汽车市场的重要参与者，凭借其先进的技术、优质的产品和广泛的销售服务网络，在市场中获得了较高的认可度和销量。

2.2 市场表现

先看近四年（2020年---2023年）理想汽车每年汽车销量，图表如下，近四年整体的汽车销量趋势是逐渐上升的。

时间	汽车销量（辆）	同比增加
2020年	32,624	---
2021年	90,491	177.4%
2022年	133,246	47.2%
2023年	376,030	182.2%

在2023年，理想汽车的销量达到376030辆，同比增长182.2%。就在这一年，由于新能源汽车销量远超预期，理想汽车突破性地实现了盈利，表明理想汽车在新能源市场暂时站住了脚，而其它新势力还在为此而挣扎。

理想汽车于2024年1月宣布了80万辆的年销量目标，这显示了其对未来市场增长的信心。但是理想汽车在2024年第一季度的市场表现并没有预期地顺利，因此最后下调了全年的销量目标。

2024年1--5月销量
时间	汽车销量（辆）	同比增加
2024年1月	31165	105.8%
2024年2月	20251	21.8%
2024年3月	28984	39.2%
2024年4月	25787	0.4%
2024年5月	35020	23.8%

2024年截至到4月底理想各车型销量占比如下：

车型	占比
理想L6	28.31%
理想L7	29.86%
理想L8	17.9%
理想L9	20.89%
理想Mega	3.04%

2024年3月1日，理想汽车正式发布家庭科技旗舰纯电MPV——理想MEGA，由于网络舆论的影响，理想MEGA的销量没有达到预期，同时也影响了理想汽车接下来纯电汽车的上市计划，所以MEGA的不及预期对理想汽车的节奏影响非常大。

2024年4月18日，理想汽车宣布新一款家庭智能豪华五座SUV理想L6正式上市。理想L6的价格下探至30万以下，也成为了之前观望理想汽车价格的目标客户的不二之选。观看理想L6发布会的朋友很有感触，整个发布会的呈现形式和苹果的秋季发布会非常像，不同于传统的发布会（CEO一个人在舞台中央发布产品的形式），因此在节奏和观感上还是不错的。

同时理想汽车的CEO---李想也经常在社交平台发布自己创业或者公司建设的一些想法，笔者认为还是非常值得学习的。

2.3 财务数据

看完了上面的市场表现，笔者从官方财务报表中的数据整理了如下这张理想汽车2023年的财务数据图（单位：人民币）。

从财务报表中可以看出，2023年全年理想汽车实现了突破性的盈利，整车毛利率在22.2%左右（和比亚迪、特斯拉差不多）。在2023年理想汽车的财务数据非常好看，净利润也达到了118.1亿人名币，在所有的造车新势力之中率先实现了盈利，因此在财报发布后，理想汽车的股票也水涨船高。

同样的，一起再看看理想汽车2024年第一季度财报信息：

从理想汽车第一季度的财报信息中可以看到，营业利润甚至是亏损状态，由于较大的营业费用，导致理想汽车的汽车销售并没有实现盈利，但毛利率还依然保持在20.6%。但还好其它业务的收入勉强还能实现净利润5.91亿人名币。在理想汽车公布第一季度财报后，理想汽车的股票价格也降了很多。

理想MEGA因为网络舆论的影响，销量没有达到预期，2024年3月21日，理想汽车CEO李想发布全员内部信，复盘了理想汽车3月出现的问题和提出解决方案。2024年5月份，理想汽车被传出裁员计划，并推迟了纯电SUV的上市计划，也是为了缩减公司的运营成本。

2.4 商业模式

在讨论理想汽车的商业模式之前，给朋友们分享一段李想的个人采访内容（个人提炼），内容是关于如何把理想打造成千亿级别的品牌？

21世纪科技的核心是能源与信息；
找好创业的切入点；
做好企业的定位，该做什么，不该做什么；
如何挖掘用户的需求；
流程/组织本身就是产品；

读者朋友们可以对比理想汽车的产品设计，以及李想本人创立理想汽车的过程，是否和上面的五个点是一致的，笔者看下来是非常一致，同时也从中受益匪浅。那么理想汽车的商业模式可以归纳为以下几点：

（1）优势

实用主义的产品：理想汽车选择增程模式作为其首款交付车型理想one的打造方式，这种模式解决了纯电动车用户的续航焦虑问题。通过加油补能，用户可以在短时间内快速补充能源，提高使用便捷性和灵活性。通过冰箱、彩电、沙发的实用性满足了一大批家庭用户的购车选择。
开源节流的商业模式：理想汽车主要通过销售汽车来实现盈利，其商业模式较为朴素，即卖车赚钱。通过专注于提升产品和服务质量，吸引更多消费者购买，从而实现销售增长和盈利。在成本控制方面，理想汽车通过优化供应链管理、降低制造成本、控制销售和一般管理费用等手段，实现成本的有效控制，提高盈利能力。例如，理想汽车的销售、一般及管理费用仅为同期蔚来的55%和小鹏的66%。
高效的销售和服务网络：理想汽车注重销售和服务网络的建设，通过优化门店布局和数量，提高销售效率和服务质量。例如，至2023年三季度，理想汽车的销售中心数量相对较少，但平均单店销售效率远超同行，显示出其高效的销售网络布局。
灵活的市场策略调整：面对市场变化和竞争压力，理想汽车能够灵活调整市场策略，如推出新车型、调整价格体系等，以适应市场需求和竞争环境。例如，理想汽车在2024年推出了增程式混动车型L6，并下调了部分车型的售价，以吸引更多消费者购买。
重视技术研发和创新：理想汽车注重技术研发和创新，不断推出具有竞争力的新产品和技术。例如，理想汽车计划在未来推出多款纯电SUV，并加强超充网络和门店布局的建设，以推动公司的长期发展。

（2）劣势

核心优势不足：理想汽车选择增程模式以及冰箱、彩电、沙发大空间的实用性吸引了大批消费者，但是在2024年多家车企开始 “抄作业” ，理想汽车目前虽然稳住了销量，但如果只保持现在的模式是否可持续依然需要打问号。
产品安全性：理想汽车在整车成本控制方面很有经验，但过多的缩减材料的使用成本，能否保证汽车的安全性？移动的家的前提是安全的家。在这一点上，比亚迪和蔚来的表现还是不错的（E-NCAP 2023标准碰撞排名见下图）。

理想汽车的商业模式以实用主义的产品选择为基础，通过开源节流的商业模式、高效的销售和服务网络、灵活的市场策略调整以及重视技术研发和创新等手段，实现了持续的发展和盈利。但也应该强化自己的劣势，打造更好的产品，更受用户欢迎的产品。

2.5 企业文化

理想汽车的企业文化（来源于网络）可以从以下几个方面进行说明：

使命与愿景：
- 使命：创造移动的家，创造幸福的家。
- 愿景：到2030年成为全球领先的人工智能企业。
核心价值观：
- 超越用户的需求，打造最卓越的产品和服务。这一价值观是理想汽车持续成功的根本所在，体现了公司对于产品质量的追求和对用户需求的深入理解。
战略方向：
- 双能战略：智能+电能。理想汽车致力于在增程与纯电两个领域全面发力，推动电能大规模替代燃油车，并通过人工智能技术服务家庭用户。
- 产品布局：到2025年，形成“1款超级旗舰+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局。
- 战略目标：到2025年，成为中国销量第一的豪华汽车品牌，占据20万以上家用市场的20%市场份额，当年销量达到160万辆。
企业文化特色：
- 极度节约的“抠”文化：理想汽车从上到下一直遵守着这一原则，体现在车钥匙用纸盒装、交车没有礼品、用户试驾不提供午餐等方面，这与一些造车新势力的“海底捞式服务”形成了鲜明反差。
组织使命与行为准则：
- 组织使命：掌握自己的命运，挑战成长的极限。
- 行为准则：用户价值放在第一位、通过共创达成共识、实事求是、知错就改。这些准则体现了理想汽车对于组织发展、团队协作和用户服务的态度和要求。